Googleデマンドジェネレーションキャンペーンとは？仕組み・最適化・BtoB活用メリットを解説
更新：2026.10.20
Google 広告の「デマンドジェネレーションキャンペーン」は、潜在層への認知拡大から購買行動の促進までを一気通貫で支援できる施策です。
「広告を出しているのにターゲットに響かない」「従来のディスプレイ広告や YouTube 広告では成果が伸び悩んでいる」といった悩みを抱える担当者も少なくありません。デマンドジェネレーションキャンペーンは、こうした課題の解決策になり得ます。
この記事では、デマンドジェネレーションキャンペーンの仕組みや特徴、他のキャンペーンとの違い、入稿規定、BtoB での活用方法までを解説します。
▼目次
デマンドジェネレーションキャンペーンとは
デマンドジェネレーションキャンペーンは、Google 広告の中でも認知拡大からリード獲得までを狙えるキャンペーンとして注目されています。ここでは、その基本を整理します。
「デマンドジェネレーション」は2つの意味を持つ
この言葉を調べ始めると、書かれている内容が資料によってかみ合わないことに気づくはずです。原因は、同じ語が2つの異なる対象を指しているためです。
もともとデマンドジェネレーションは、認知の獲得から需要の創出までを担うマーケティング活動全体を指す概念でした。コンテンツ制作、セミナー、SNS 運用、広告出稿などを含む戦略の総称です。ところが Google が2023年、この語を広告のキャンペーンタイプ名として採用しました。以降、日本語で検索すると、戦略論の記事と Google 広告の操作説明が同じ検索結果に並ぶ状態になっています。
本記事で扱うのは後者、つまり Google 広告のキャンペーンタイプとしてのデマンドジェネレーションです。戦略としての需要創出プロセス全体については、BtoB における需要創出の考え方をあわせてご覧ください。
広告形式としての位置づけ
デマンドジェネレーションキャンペーンは、Google の多様な広告プラットフォームを活用して、効果的にリード獲得を目指すことができる広告形式です。
YouTube、Discover、Gmail など、Google の主要サービスに広告を配信することで、潜在顧客にリーチし、需要を創出できます。この広告形式の特徴は、視覚的に魅力的な広告を通じて、ブランドや製品の認知度を高め、潜在顧客との接点を創出することにあります。機械学習を利用した自動最適化機能により、購買意向の高いオーディエンスを精密にターゲティングし、広告効果を最大化します。
Google によれば、YouTube や Gmail、Discover などの Google フィードを利用するアクティブユーザーは月間最大30億人。それだけのユーザーにリーチできるとされています（参照*1）。
ファインド広告からの進化
デマンドジェネレーションキャンペーンは、ファインド広告の後継として位置付けられています。ファインド広告は2024年前半に順次アップグレードされ、現在は提供が終了しています。
ファインド広告と比較して、より広範な配信面と機能を提供している点が特徴です。具体的には、YouTube ショートへの配信対応やデマンドジェネレーション専用の類似オーディエンス設定が追加され、ブランドの認知拡大や新規顧客への幅広いアプローチが可能になりました。また、動画広告の配信やデバイスターゲティングなど、より多くの機能が追加されたことで、マーケターはより柔軟かつ効果的な広告戦略を立てられるようになりました。
統合はその後も続いています。2025年3月に Google ディスプレイネットワーク（GDN）が配信面として加わり、同年7月には動画アクションキャンペーンがデマンドジェネレーションへ統合されました。さらに2026年6月からは、ディスプレイキャンペーンそのものをデマンドジェネレーションへ統合する移行も進められています。単なる旧キャンペーンの後継ではなく、Google のビジュアル広告の受け皿として役割が広がり続けていると捉えるのが実態に近いといえます。
他の広告キャンペーンとの違いと使い分け
デマンドジェネレーションキャンペーンを検討する際、多くの担当者が最初に迷うのが「P-MAX やディスプレイ広告と何が違うのか」という点です。ここでは、混同されやすい3つのキャンペーンとの違いを整理します。
P-MAX キャンペーンとの違い
両者はいずれも Google AI による自動最適化を前提としていますが、担う役割が異なります。
P-MAX キャンペーンは、検索、マップ、ショッピングを含む Google のすべての広告枠を横断し、コンバージョンの最大化を狙う設計です。一方でデマンドジェネレーションキャンペーンは、YouTube や Discover といった視覚訴求の強い配信面に絞り、ユーザーのエンゲージメントとアクションを引き出すことを目的としています（参照*1）。
実務上の違いとして大きいのは、ターゲティングのコントロール性です。P-MAX ではオーディエンスが AI の学習用シグナルとして扱われ、AI が対象を自動拡張するのに対し、デマンドジェネレーションでは専用の類似セグメントやカスタムセグメントを用いて、配信対象を自分で柔軟に設定、制御できます。誰に届けるかを自社で管理したい場合は、デマンドジェネレーションが向いています。
ディスプレイ広告（GDN）との違い
ディスプレイ広告（GDN）は2026年6月からデマンドジェネレーションへ順次統合が進められており、広告枠としての境界はあいまいになりつつあります。
現在の違いはターゲティングと広告体験にあります。従来のディスプレイ広告は Web サイトなどのコンテンツ面への掲載を前提とし、トピックやプレースメントを指定して配信していました。対してデマンドジェネレーションは、ユーザーが能動的に YouTube や Discover などのフィードを閲覧している瞬間を狙い、Google アカウントにひもづく行動データを起点にターゲティングします。「読んでいるコンテンツ」に合わせるか、「読んでいる人」に合わせるかの違い、と考えると理解しやすいでしょう。
検索広告との違い
検索広告は、主に課題を言語化してキーワードを打ち込んだ顕在層を刈り取る施策です。デマンドジェネレーションは、その手前で「まだ検索していない層」に気づきを与える施策にあたります。
したがって両者は競合ではなく補完関係にあります。検索広告でインプレッションシェアが頭打ちになっている、あるいは指名検索の母数そのものを増やしたい、という段階でこそ、デマンドジェネレーションの投資対効果が出やすくなります。
導入で得られる4つのメリット
デマンドジェネレーションキャンペーンは、新規顧客の開拓から既存顧客の維持まで幅広く活用できるのが強みです。ここでは、デマンドジェネレーションキャンペーンの導入メリットについて解説します。
新規リード獲得の効率化
デマンドジェネレーションキャンペーンは、新しい顧客との接点を効率的に生み出す仕組みです。
YouTube や Google Discover、Gmail など複数の媒体で AI が行動データを解析し、購買意欲の高いユーザーに広告を最適化して届けます。従来のディスプレイ広告に比べてリード獲得コストを抑えながら成果を上げやすくなる傾向があります。
ブランド認知度の向上
デマンドジェネレーションキャンペーンは、画像や動画を活用してブランドを広範囲に浸透させられる点も特徴です。複数チャネルで繰り返し接触を生むことで、ユーザーの想起率を高め、記憶に残りやすい状況を作り出せます。
検討段階ユーザーへの効果的なアプローチ
デマンドジェネレーションキャンペーンは、製品やサービスを比較検討しているユーザーに向けても有効です。AI が関心データをもとに広告を最適化するため、購買意欲が高まりやすいタイミングでメッセージを届けられます。結果として、見込み客の意思決定を後押しし、コンバージョン率の向上につながります。
既存顧客のリテンション強化
新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客へのアプローチにも活用できます。過去の購買者データなど自社の顧客データを活用してリターゲティング配信を行うことで、アップセルやクロスセルを促進できます。
再購買や利用頻度の向上を狙う施策としても有効であり、結果的に LTV（顧客生涯価値）の最大化につながります。
Google AI による広告配信の仕組み
デマンドジェネレーションキャンペーンは、Google AI の活用とターゲティングの設定により、効果的に広告を配信しています。ここでは、その仕組みについて解説します。
Google AI の活用
デマンドジェネレーションキャンペーンの大きな特徴は、Google の機械学習技術を活用して広告の配信を最適化している点です。AI によって入札単価が自動調整され、アセットの構成・配置が最適化されるため、広告を効率的に運用できます。
たとえば、AI は過去のキャンペーンデータやユーザーの反応を学習し、最も効果的な広告フォーマットや表示頻度を自動的に選択します。ユーザーの行動データや興味を分析し、最適なタイミングと場所で広告を表示するため、広告主は複雑な設定や調整を行うことなく、効果的な広告配信を行えます。
継続的にデータを学習しながら改善を重ねるため、配信を続けるほど成果が向上しやすい点も特徴です。
ターゲティングの設定
デマンドジェネレーションキャンペーンでは、細やかなターゲティングの設定ができ、より精度の高い広告配信ができます。
【利用可能なターゲティングオプション】
- カスタムセグメント
- アフィニティセグメント
- 購買意欲の強いセグメント
- ライフイベント
- 詳しいユーザー属性
- デバイスターゲティング
- 類似セグメント（Lookalike）など
これらのオプションを組み合わせることで、広告主は自社の製品やサービスに最も関心を持ちそうなユーザーへ、的確に広告を届けられます。さらに、AI がコンバージョンの可能性が高いユーザーを自動的に見つけ出し、ターゲティングの範囲を拡大するため、当初想定していなかった潜在顧客層の発見にもつながります。
土台になるのは、ユーザーの検索履歴や動画視聴履歴といった行動データです。単なる属性データではなく実際の行動に基づくため、効率的にリーチを広げられます。
マルチチャネルでの配信機能
デマンドジェネレーションキャンペーンは、YouTube、Discover、Gmail といった複数の媒体を横断的に活用できます。各媒体の特性を生かしながら広告を最適化するため、幅広いユーザー層へ効果的にアプローチできます。たとえば、YouTube で動画広告を見たユーザーに対して、Discover や Gmail で追随した広告を表示するなど、シームレスな接触設計を構築できます。
配信面と入稿規定の押さえどころ
デマンドジェネレーションキャンペーンの成果は、クリエイティブの準備量にほぼ比例します。配信面ごとに求められるアセットが異なるため、制作に着手する前に規定を確認しておくことが重要です。
配信面ごとの特性
現在の主な配信面は、YouTube インフィード、YouTube インストリーム、YouTube ショート、Discover、Gmail、GDN、Google 動画パートナーです。
同じ広告でも、ユーザーが置かれている状況は配信面ごとに大きく異なります。YouTube インストリームは動画視聴の途中に割り込む形になるため、冒頭で興味を引く構成が要ります。一方、Discover や Gmail はユーザーが能動的にスクロールしている場面なので、視認性の高い静止画が機能しやすい傾向があります。配信面を意識せずに1種類のクリエイティブだけを入稿すると、表示機会そのものを取りこぼします。
3つの広告フォーマット
利用できる広告フォーマットは、シングルイメージ広告、カルーセル広告、動画広告の3種類です。
シングルイメージ広告は1枚の画像で訴求する基本形で、特定の製品やコアメッセージをシンプルに伝えたい場合に適しています。カルーセル広告は2〜10枚の画像をスワイプ形式で見せる形式で、複数の製品を並べて紹介したり、導入手順や活用シーンを順番に説明したりする場合に向いています。動画広告は情報量を最も多く伝えられる形式で、テレビ画面を含む幅広いデバイスに配信できます。
アスペクト比と本数の目安
画像は横長（1.91:1）、スクエア（1:1）、縦長（4:5）の3比率、動画は横向き（16:9）、スクエア（1:1）、縦長（9:16）の3比率が基本です。とくに縦長は YouTube ショートの表示に必要なため、ショートを配信対象に含めるなら欠かせません（参照*2）。
Google のベストプラクティスでは、画像を1点以上、横向き動画を1点以上、縦向き動画を1点以上そろえることが最低ラインとされ、各種3点以上の登録が推奨されています。制作リソースの見積もりでは、この本数を初期条件として計画しておくと安全です。
なお、動画広告ではセーフゾーンにも注意が必要です。YouTube ショートは画面の右側と下部にインターフェース要素が重なるため、ロゴやテキストを端に配置すると隠れてしまいます。制作段階でセーフゾーンを共有しておくと、入稿後の作り直しを防げます。
キャンペーンの設定方法と予算の考え方
デマンドジェネレーションキャンペーンの設定は、予算と入札戦略を決めるキャンペーン単位と、ターゲティングとアセットを決める広告グループ単位の2階層に分かれます。
ここでは作成手順、アセットの要件、予算と入札戦略の順に説明します。
キャンペーン作成の手順
【デマンドジェネレーションキャンペーンの作成手順】
- Google 広告の管理画面にアクセス
- 新しいキャンペーンを作成
- キャンペーンの目標を選択
- キャンペーンタイプで「デマンドジェネレーション」を選択
- 基本設定を行う（予算設定、開始日の指定、地域の選択、デバイスの設定）
- 広告グループの設定（ターゲティングオプションを選択、オーディエンスを設定）
- 広告アセットをアップロード
- 広告文を作成
- 設定を確認し完了
広告アセットの要件と最適化
デマンドジェネレーションキャンペーンでは、画像や動画などの広告アセットを使用しますが、これらのアセットは Google のポリシーに準拠する必要があります。
また、機械学習によってアセットが最適な条件に設定されるため、パフォーマンスを確認しながら定期的に見直しを行うことが重要です。
予算設定と入札戦略
入札戦略は、コンバージョン数の最大化、目標コンバージョン単価（目標 CPA）、コンバージョン値の最大化、目標広告費用対効果（tROAS）、クリック数の最大化から選択します。初回配信でコンバージョンデータが十分に蓄積されていない場合は、まず「コンバージョン数の最大化」で開始し、コンバージョンが50件に達してから目標 CPA や tROAS へ切り替える運用が Google から推奨されています（参照*3）。
予算については、目標 CPA による入札を用いる場合、1日の予算を目標 CPA の15倍以上に設定することが Google のベストプラクティスとして示されています（参照*4）。日予算が目標単価に対して小さいと、1日に獲得できるコンバージョン数が構造的に頭打ちになり、機械学習に必要なデータ量を確保できないためです。
この金額はあくまで目安であり、実際の予算は業界や競合状況、季節変動などを考慮して設定する必要があります。ただし「まず小さく試す」という発想は、このキャンペーンに関しては機能しにくい点に留意してください。
運用前に知っておきたい制約と対処法
デマンドジェネレーションキャンペーンは自動化の恩恵が大きい反面、調整の自由度が低く、手動運用に慣れた担当者ほど戸惑う傾向があります。事前にこのキャンペーンを運用する際の制約を把握しておけば、想定外の事故を避けられます。
手動入札は選択できない
このキャンペーンで利用できるのは自動入札のみで、クリック単価を手動で設定することはできません。
したがって改善の打ち手は、入札単価ではなくオーディエンス、クリエイティブ、コンバージョン定義、予算の4つに集約されます。成果が伸びないときに触るべき変数を、あらかじめこの4つに限定して考えると、無駄な試行錯誤を減らせます。
配信面の指定は広告グループ単位
かつては配信面（チャネル）を指定できませんでしたが、現在は広告グループ単位でチャネルを選択できるようになっています（参照*1）。
ただし、Google の推奨はあくまで全チャネルを対象とした自動最適化です。チャネルを絞ると学習に使えるデータ量が減るため、配信量の少ないアカウントでは逆効果になり得ます。まずは全面配信で開始し、管理画面のチャネル別レポートでパフォーマンス差を確認してから調整する順番が現実的です。
コンテンツの除外はアカウント単位
ブランド保護の観点で気をつけたいのが、コンテンツ除外の設定粒度です。
広告枠のタイプ、コンテンツテーマ、コンテンツキーワード、プレースメントによる除外は用意されているものの、キャンペーンや広告グループ単位ではなくアカウント単位の設定になります。他のキャンペーンにも影響が及ぶため、除外を追加する際はアカウント全体への影響を確認してから実行してください。
導入時に注意すべき3つのポイント
デマンドジェネレーションキャンペーンは効果的な施策ですが、導入や運用にはいくつか留意すべき点があります。 ここでは、その注意点について解説します。
成果が出るまでに時間がかかる
デマンドジェネレーションキャンペーンは、開始直後からすぐに成果が出るわけではありません。
学習期間が存在するため、AI が配信先や入札を最適化するまで一定の時間を要します。Google は少なくとも50件のコンバージョンを獲得するまで大きな変更を加えないことを推奨しており（参照*3）、目安としては2週間程度を見込んでおくとよいでしょう。
そのため、短期的な数値だけで効果を判断するのは適切ではありません。一定の時間軸で評価し、学習の進捗を踏まえて改善することが重要になります。
十分なクリエイティブ素材が必要
成果を安定させるには、多様な広告素材を十分に用意することが不可欠です。静止画、動画、カルーセルなど複数パターンを揃えることで、AI が効果的な組み合わせを見つけ出しやすくなります。
反対に、素材のバリエーションが少ないと学習が進みにくく、広告効果が頭打ちになるリスクがあります。
学習期間中の成果変動リスク
学習期間中は、広告配信の安定性が低く、成果が変動しやすい傾向があります。クリック率やコンバージョン数が日ごとに大きく上下することも珍しくありません。短期的な数値変化に振り回されるのではなく、一定期間の傾向を観察したうえで改善を加えることが重要です。
中長期的な視点を持つことで、安定したパフォーマンスを引き出せます。
成果を高めるための運用ポイント
デマンドジェネレーションキャンペーンを成功させるためには、適切な運用が欠かせません。 ここでは、運用のポイントについて解説します。
クリエイティブの最適化
デマンドジェネレーションキャンペーンでは、ユーザーのアクションを促す要素を含め、配信先に応じて音声や自動再生のオンオフに対応したクリエイティブを用意することが重要です。
たとえば、動画広告では冒頭の5〜10秒でユーザーの興味を引き付けるギミックを入れることが効果的です。また、複数のクリエイティブを用意し、A/B テストを行うことで、最も効果的な広告を見つけ出すことができます。
オーディエンス戦略の構築
デマンドジェネレーションキャンペーンでは、豊富なターゲティングオプションを活用したオーディエンス戦略の構築が重要です。カスタムセグメントや類似セグメントを活用することで、より精度の高い広告配信が可能になります。
また、「最適化されたターゲティング」を有効にすることで、機械学習を活用した効果的なオーディエンス拡張が可能です。さらに、リマーケティングリストを活用することで、既にブランドに興味を持っているユーザーに再度アプローチすることができます。
パフォーマンス分析と改善
デマンドジェネレーションキャンペーンでは、アセットレポートを活用してパフォーマンスを分析し、継続的な改善を行うことが重要です。表示回数、クリック数、クリック率、パフォーマンスラベルなどの指標を確認し、成果の出ていないアセットを改善し、高い成果を出しているアセットを強化します。
とくに、パフォーマンスラベルは「最高」「良好」「低」「学習中」の4段階で評価されるため、「低」と評価されたアセットは改善や入れ替えを検討する必要があります。また、コンバージョン率やコスト効率などの指標も定期的に確認し、キャンペーン全体の最適化を図ることが大切です。データに基づいた継続的な改善により、長期的な広告効果の向上が期待できます。
BtoB で活用する際の評価設計
デマンドジェネレーションキャンペーンは BtoC 向けの事例が多く紹介されていますが、BtoB でも資料請求や問い合わせの新規獲得チャネルとして機能します。ただし BtoB 特有の条件を踏まえた設計が必要です。
施策全体のどこを担うのかを把握する
冒頭で触れたとおり、戦略としてのデマンドジェネレーションは、まず対価を求めずに情報を提供して認知と信頼を積み上げ、その後にリード獲得へ渡す、という順序で設計されます。前段で名前を知られていない企業が、いきなりフォームで連絡先を求めても応じてもらえないためです。
Google 広告のデマンドジェネレーションキャンペーンが担うのは、この前段の一部です。認知を広告で買う手段であって、需要創出の施策全体ではありません。この位置づけを社内で共有しておくと、評価の議論がぶれにくくなります。広告単体で商談を生むことを期待すれば数字は必ず物足りなく見えますが、コンテンツやセミナーと組み合わせた流入経路の入口として見れば、評価すべき指標が変わります。
母集団が小さい前提で学習を設計する
BtoB は対象企業の母数が限られるため、コンバージョン数が学習の必要量に届きにくいという構造的な制約があります。
対策は、学習に使うコンバージョン地点を後段に置きすぎないことです。商談化や受注を直接の最適化目標にすると件数が確保できません。資料ダウンロードやセミナー申込といった中間コンバージョンを学習用に設定し、商談化率は別途モニタリングする二段構えが現実的です。
獲得したリードの質を後追いで確認する
潜在層に届く施策である以上、獲得したリードの購買検討段階は検索広告より前寄りになります。管理画面上のコンバージョン単価だけを見て評価すると、判断を誤ります。
営業部門と連携し、リードソース別の商談化率と受注率まで追跡してください。デマンドジェネレーション経由のリードは、その場で商談化しなくても、後日指名検索で戻ってくるケースがあります。単月の CPA ではなく、四半期単位の商談貢献で評価するのが妥当です。
まとめ：需要創出の起点として活用する
この記事では、デマンドジェネレーションキャンペーンについて以下の内容で解説しました。
- デマンドジェネレーションキャンペーンの概要と他キャンペーンとの違い
- 配信面と入稿規定
- キャンペーンの設定方法と予算の考え方
- 運用上の制約と注意点
- BtoB で活用する際の評価設計
Google 広告のデマンドジェネレーションキャンペーンは、AI とユーザーデータを活用して潜在層から検討層、既存顧客に至るまで幅広くアプローチできる施策です。新規リード獲得の効率化やブランド認知の拡大、リテンション強化まで多様なメリットがあり、適切な戦略と運用によって成果を最大化できます。
一方で、自動入札しか選べない、学習に一定の予算と期間を要するといった制約もあります。検索広告や P-MAX の代替ではなく、それらが届かない層に需要を作る起点として位置づけると、投資判断を誤りにくくなるでしょう。
実務に役立つ進行管理表やTodoリストを下記にて公開していますので、ぜひこの機会にチェックしてみてください。
参照
- (*1) デマンド ジェネレーション キャンペーンについて｜Google 広告 ヘルプ
- (*2) デマンド ジェネレーション キャンペーンのクリエイティブ: アセットの仕様とガイドライン｜Google 広告 ヘルプ
- (*3) デマンド ジェネレーションに関するよくある質問（FAQ）｜Google 広告 ヘルプ
- (*4) 潜在層を育て、ビジネスを拡大。デマンド ジェネレーション キャンペーンのベスト プラクティス｜Google
