解約防止を目的としたABM活用 ｜ 既存顧客を守るAccount-based Marketingの実践
サブスクリプション型や長期契約型のビジネスモデルが定着した現在、 BtoBマーケティングでは新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の継続利用と解約防止が収益安定の前提条件となっています。そうした課題に対して、 ABM（アカウントベースドマーケティング）は既存顧客の解約リスクを早期に把握し、対策を講じるための枠組みとして機能します。
そこで 本記事では、 ABMが既存顧客戦略にどのように寄与するのか、具体的な事例やデータをもとに実務的なアクションを取り上げます。
ABMにおける既存顧客の重要性
既存顧客へのアプローチ
ABMとは、特定の企業やアカウントに焦点を当て、優先度や収益性の高いターゲットに対して高度に個別化した施策を展開する手法です。既存顧客に対して適切な施策を設計・実行することで、継続的な収益確保と解約防止につなげられます。
既存顧客の維持は新規顧客の獲得よりもコスト効率が高く、米国の経営誌 Harvard Business Review によれば、新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5〜25倍にのぼるとされています（参照*1）。
施設管理（FM）ソフトウェアを提供する企業においてライフサイクル ABMの枠組みを採用し、既存顧客への追加モジュールの提案や成功管理・トレーニング施策を実施することで、解約率の低下につながったケースが報告されています（参照*2）。 こうしたアプローチは、定期保守契約を持つメーカーなど、ソフトウェア以外の業種にも応用できます。
契約更新のタイミングでは、担当部門の要望を的確に把握し、追加サポートや機能拡充をあわせて提案することで、顧客生涯価値（LTV）の向上を狙います。オンボーディングの再設計や活用支援の強化など、課題に応じた対応を早期に講じることで、離脱リスクを抑えやすくなります。 ABMは、営業・マーケティング・カスタマーサクセスの各部門が顧客インサイトを共有し、企業全体で最適な施策を設計するための基盤となります。
解約防止とアップセルの関係
解約防止とアップセルは、 BtoB企業にとって密接に関係しています。既存顧客との関係性を維持し、解約リスクを関係修復や追加提案の機会へと転換できれば、アップセルの可能性も高まります。継続契約型のビジネスでは、一度獲得した顧客との関係を深めることで、より上位グレードの製品やサービスを提案しやすくなります。
ABMの考え方を取り入れると、既存顧客をアカウント単位で捉え、状況や関与度合いに応じたコミュニケーションと施策設計が可能になり、リテンション施策をより精緻に運用しやすくなります。
Customer Expansion ABM（顧客拡張型ABM）の文脈では、既存顧客に対してアップセル・クロスセルを狙う取り組みが紹介されています。たとえば、既存顧客向けのエグゼクティブ・ラウンドテーブルやイノベーションデーの場で新しいソリューションを提案したり、まだ自社製品を利用していない顧客内の別部門をターゲットにしたクロスセルキャンペーンを実施し、すでに利用している部門の成功事例を示しながら導入範囲の拡大を促したりする形が挙げられます。こうした施策により、 LTVやネット収益継続率（Net Revenue Retention：NRR）を高める方向性が明確になります（参照*3）。
アップセルの好機をつかむためには、解約の兆候を早期に把握してカスタマーサクセスが介入し、リスクを機会へと転換する流れを設計することが前提です。営業・マーケティング・カスタマーサクセスがデータを共有し、1つのアカウントに対して連携して動くことで、解約リスクを拡張機会へと転じやすくなります。 ABMは、こうした社内連携を整える枠組みとしても機能します。
解約防止に効くABM施策
行動データの活用
顧客の行動データを分析し ABMに組み込むことは、解約の兆候を早期に捉えるうえで重要な要素です。 Webサイトの訪問履歴・メールの反応率・導入機能の利用頻度などから、顧客の利用意欲や満足度の変化を把握できます。
米国の CRMプラットフォームである HubSpot は、顧客がサービスを継続する可能性や解約する可能性を見極める指標として「顧客ヘルススコア」を紹介しており、代表的な行動指標として以下を挙げています（参照*4）。
- 機能の利用状況
- メールなどへの反応
- サイト上での行動履歴
これらの行動データをスコアとして統合し、解約兆候が出ているアカウントを早期に特定することで、カスタマーサクセスが優先順位をつけてフォロー内容・コンテンツ・提案を判断しやすくなります。とくに、ログイン後の行動履歴やヘルプページの参照状況など、細かな行動情報まで継続的に見ていくことで解約リスクの兆候を早めに察知できます。たとえばサポートページの閲覧回数が急増している顧客には、担当者が迅速にフォローアップする体制を整える、といった形です。
カスタマーサクセスの連携
カスタマーサクセスとの連携は、 ABMを解約防止の実行段階まで落とし込むうえで欠かせません。 ABMの枠組みを活用することで、解約兆候が見られるアカウントをカスタマーサクセスが特定し、優先度の高い顧客にタイムリーに介入できます。
行動データや利用状況を踏まえたアプローチを、カスタマーサクセスチームのノウハウと組み合わせることで、顧客との接触頻度や提案のタイミングを最適化しやすくなります（参照*5）。 定期的なレビューや Q&Aセッションの実施、利用実態に基づく追加提案などは、解約を検討している顧客の状況を変える手段として機能します。
加えて、顧客との対話で把握した課題や要望をマーケティング・製品開発チームへ共有することで、個別対応にとどまらず、機能改善やガイドの整備といった全体最適にも反映できます。
アップセルとクロスセルの実践
アップセルとクロスセルは、売上拡大だけでなく、活用範囲を広げて顧客の定着度を高めるという意味でも重要なテーマです。アップセルは既存顧客に対してより上位の製品や拡張サービスを提案し、契約単価を引き上げる施策を指します。クロスセルは、関連する別製品やサービスをあわせて導入してもらうことで、取引範囲を広げる取り組みです。
採用・人材領域の SaaSである Harri は、顧客エンゲージメントソフトウェアの Gainsight を活用し、顧客インサイトをもとにクロスセル・アップセルの機会を見つけながらリテンションを強化し、収益拡大につなげた事例として紹介されています（参照*6）。
こうした発想を ABMに落とし込むと、プロダクト利用状況・コンテンツ接触・イベント参加などのシグナルを継続的に計測し、「いま拡張提案すべきアカウント」を選別したうえで、個別最適化されたキャンペーンや提案によって拡張・更新を後押しする形になります（参照*7）。 現場レベルで煩雑になっていた業務を一元化できる追加機能やモジュールを提示するなど、顧客にとってのメリットが明確になるよう提案内容を設計することが前提です。
既存顧客へのアップセル・クロスセルは、製品やサービスの価値をすでに認識している分、新規顧客をゼロから育成するよりも追加導入の検討が進みやすい傾向があります。解約防止の観点からも、製品の活用状況やサポート履歴を踏まえた提案を行うことで、説得力のあるアプローチにつながります。
既存顧客の継続を支える事例と分析
解約リスクを予兆段階で発見し、対策につなげる取り組みが広がっています。
米国のデジタルマーケティングプラットフォームである Adobe では、リアルタイムの Web閲覧行動をもとにオーディエンスを作成し、解約リスク別にセグメントしたうえで対応を切り替えるユースケースを紹介しています。高リスク層には専用のコミュニケーションを行い、低〜中リスク層にはパーソナライズされたメールやフォローアップを実施。さらに、クリックなどの反応に応じて再アプローチを行う設計です（参照*8）。
サプライチェーン向けソフトウェアを提供する SPS Commerce では、顧客向け学習センター（LMS：Learning Management System）を整備し、パーソナライズされたトレーニング提供を強化しました。その結果、1年で顧客維持率が30%向上したと報告されています（参照*9）。
データドリブンな検証
ABMを通じて得られる成果を定量的に評価するには、データを中心とした検証プロセスが欠かせません。顧客の利用データや解約防止施策ごとの数値をもとに、どの施策が効果を発揮しているかを特定します。近年では、 ABMに AIを組み合わせて顧客ジャーニーを最適化し、離脱兆候や改善余地を早期に把握する取り組みも広がっています（参照*10）。
セグメント別の離脱率を指標として設定し、フォローアップ施策の実施前後で数値の変化を追跡することが、基本的な検証の手順です。成果が出なかった場合は仮説やアプローチを修正し、別の施策を試すサイクルを継続することで、 ABMにおける既存顧客向け施策の精度を高めていきます。
おわりに
既存顧客の解約防止に ABMの視点を組み込むことで、顧客生涯価値（LTV）の向上と契約継続率の改善を同時に狙いやすくなります。顧客の行動データやフィードバックを継続的に施策へ反映する改善サイクルを設計することが、一度獲得した顧客との関係を維持し、 LTVを最大化する前提条件です。
ABMは単なる営業手法にとどまらず、営業・マーケティング・カスタマーサクセスが連携して顧客と向き合うための組織的な枠組みとして機能します。解約防止とアップセルの両面から既存顧客戦略を設計・実行していく際の参考としていただければ幸いです。
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参照
- (*1) Harvard Business Review – The Value of Keeping the Right Customers
- (*2) Codedesign – Account-Based Marketing Trends for Facility Management Software Companies
- (*3) Demandbase – 9 Account-Based Marketing（ABM）Strategy Types: Going Beyond 1:1, 1:Few, 1:Many
- (*4) HubSpot – Customer Health Score: Everything You Need to Know
- (*5) Custify – How To Use Account-Based Marketing In Customer Success
- (*6) Gainsight – How Gainsight Helped Harri Strengthen Retention and Drive Revenue
- (*7) Demandbase – Customer Expansion: ABM for Cross-Selling and Upselling
- (*8) Adobe – Engage customers by browsing activity
- (*9) SPS Commerce – SPS Commerce Improves the Learning Experience and Boosts Customer Retention by 30%
- (*10) Demandbase – What is an AI customer journey and how to use it to enhance customer experience
【この記事はAIを利用して書かれています】
