展示会は、BtoB マーケティングにおいて依然として重要な施策の一つです。一方で、「どの展示会を選ぶべきか」「いつ・どのように準備すれば成果につながるのか」が曖昧なまま、前年踏襲で出展を決めてしまっている企業も少なくありません。
コロナ以降、リアル回帰やハイブリッド開催の定着、来場者の情報収集行動の変化により、出展計画の立て方そのものが成果を左右する状況になりつつあります。
本記事では、変化した BtoB 展示会の最新トレンドを整理したうえで、展示会出展計画の立て方、展示会の選定ポイント、主催企業・メディア施策を活用した集客設計、出展前後に取り組むべき具体的アクションについて解説します。
変化したBtoB展示会の最新トレンド
BtoB 展示会は、依然として企業のマーケティング施策において重要な位置を占めています。コロナ禍にはオンライン展示会が急速に普及しましたが、その後はリアル開催の価値が再評価され、ハイブリッド型イベントやデジタル技術の活用が拡大しています。
ここでは、コロナ以降に明らかになった BtoB 展示会のトレンドを、出展計画を見直すうえで重要な 3 つの観点から解説します。
リアル回帰とハイブリッド開催の定着
2020〜2022 年は行動制限の影響でオフライン展示会の開催件数が減少した一方、制限緩和後の 2023 年以降は回復傾向にあります。オンライン展示会の普及を経たことで、リアルイベントならではの「発見」や「非言語コミュニケーション」といった体験価値が再評価され、オフラインを重視する傾向に戻りつつあります。
株式会社 才流「展示会出展の実態調査 2024」でも、多くの企業が「（オフライン展示会を）同程度または積極的に活用したい」と回答しており、オフラインの展示会が再評価されていることが示されています（参照*1）。
またデジタル技術の発展により、展示内容の一部をオンライン化するなど、ハイブリッド形式の展示形式も定着してきており、リアルの強みとオンラインの効率性を両立する施策が増えています。
今後の出展では、「リアルかオンラインか」ではなく、両者をどう組み合わせて体験価値を設計するかが重要な視点となります。
「名刺獲得枚数」から「商談の質」へのKPIシフト
従来のBtoB展示会では、「名刺獲得枚数」が主要な成果指標とされてきました。しかし、見込み客を案件化し、最終的に受注へとつなげるためには、名刺の獲得数だけでは不十分です。重要なのは、来場者の関心度や検討ステージを把握し、その後の進捗を継続的に管理できているかどうかです。
そのため最近では、名刺を集めて終わりにするのではなく、オンラインセミナーやメールマーケティングなどの事後フォロー施策と組み合わせ、長期的な商談化を前提とした出展設計に取り組む企業が増えています。展示会を「単発のリード獲得施策」ではなく、「商談創出プロセスの起点」として再定義する動きが進んでいるのです。
株式会社ITコミュニケーションズの「BtoBマーケティングにおけるイベント施策に関する実態調査2025」によると、昨年度に実施されたマーケティング施策の上位3つは、展示会（52.3％）、メールマーケティング（37.1％）、オンラインセミナー（36.7％）でした。また、展示会は「リード獲得（56.5％）」と「認知度向上（55.6％）」の両面で活用されていることが示されています（参照*2）。
もちろん、展示会で名刺を獲得しただけでは、売上には直結しません。リード獲得後に、見込み度や検討状況を評価し、CRM（顧客関係管理）で進捗を可視化しながら、商談化・受注までを一貫して設計・運用できているかどうかが成果を左右します。
実際、名刺枚数に加えて「商談化率」「有効商談数」「成約率」といった指標をKPIに組み込む企業も増えています。量だけでなく、売上に結びつく可能性の高いリードをどれだけ創出できたかという“質”を重視した出展設計が主流になりつつあります。
2026年に注目すべき業界動向とテーマ
新型コロナウイルスの影響が収束しつつある中、全国の展示会は国際色を取り戻しています。日本の MICE 市場は、2023 年に約 35 億ドル、2024 年には約 37.25 億ドル、2035 年には 90.3 億ドルへの成長が見込まれています（参照*3）。
この拡大の背景には、ハイブリッドイベントの定着や、持続可能性への関心の高まりがあります。リアルとオンラインを組み合わせた開催形式は、参加機会の最大化とデータ活用の高度化を同時に実現する手法として定着しつつあります。また、企業は製品やサービスの訴求にとどまらず、環境配慮型のブース設計やCSR活動の発信を通じて、ブランド全体の姿勢を示す傾向を強めています。
さらに、自治体による誘致施策や官民連携も進展しており、日本を国際会議や大型展示会の開催地として強化する動きが加速しています。海外来場者の増加を見据えた受け入れ体制の整備も進み、市場環境はより競争的になっています。
加えて、2026年にかけてはAIやXRといった先端技術が展示会体験そのものを変えつつあります。自動化された接客端末、行動データの可視化、リアルタイム翻訳などの導入により、来場者体験の高度化とグローバル対応の効率化が同時に進むと期待されています。
こうした環境変化を踏まえると、2026年の展示会では「何を出すか」だけでなく、「どの体験を設計するか」「どのようなストーリーで伝えるか」といった事前設計の精度が、出展成果を大きく左右する時代に入っているといえます。
その前提に立つと、2026 年の展示会で注目すべきテーマは、次の 3 つです。
- 環境配慮
- 新技術の適用
- リアルなつながりを高める独自体験
これらは一過性のトレンドではなく、展示会が「出展すれば一定の成果が見込める場」から、「設計力と運用力によって成果が明確に分かれる場」へと進化していることを示しているといえるでしょう。
成果を出すための出展計画・スケジュールの組み立て方
前章で述べたとおり、BtoB展示会では「出展すること」自体よりも、事前設計の精度が成果を左右します。
ブースを構えて来場者を待つだけでは、十分な効果は期待できません。目標設定から集客、当日の接点づくり、商談化までを一連のプロセスとして設計することが重要です。
展示会を単発のイベントで終わらせず、成果につなげるためには、目標から逆算した計画づくりが欠かせません。ここでは、その出展計画を3つのステップに分けて解説します。
STEP1：出展目的の明確化とターゲット設定
最初に取り組むべきは、「なぜこの展示会に出展するのか」を明確にすることです。
認知度向上なのか、新規リード獲得なのか、既存顧客との関係強化なのか。目的を具体的に言語化することが出発点になります。
目的が曖昧なままでは、集客施策やブース演出の方向性が定まらず、部門間の連携も取りづらくなります。リード獲得を最優先するのか、商談化までを目指すのか、市場浸透度の向上を狙うのか。どの指標で成果を測るのかを事前に定義しておくことが重要です。
次に設定すべきは、ターゲットとなる来場者像です。BtoB展示会では、業種や職種ごとのターゲティングが一般的です。たとえば製造業なら生産管理担当者、IT業界であればシステム導入担当者など、具体的に想定することで施策設計が精緻になります。
展示会後のフォロー体制や提案内容にも直結するため、営業・マーケティング・マネジメント層を含めて事前にすり合わせを行い、認識を揃えておくことが不可欠です。これにより、属人的な判断を防ぎ、組織として一貫したアプローチを実行できるようになります。
STEP2：予算配分（ブース装飾・集客・運営費）
出展を決めたら、まずは総予算を整理します。対象は出展ブース費だけではありません。装飾費、人件費、プロモーション費などを含め、展示会前後の施策まで視野に入れて算出することが前提です。
見落とされやすいのが、会期前の集客費用です。事前告知や広告配信、メール施策、商談予約フォームの設置など、来場前の接点づくりは成果を大きく左右します。会場で待つだけでは、リードの質も量も安定しません。
あわせて、主催者が提供する集客支援メニューも確認しておきましょう。公式サイトでの露出やメールマガジン掲載など、追加費用で活用できる施策が用意されている場合があります。
さらに、大規模展示会では来場者数が想定を上回ることもあります。その場合、当日のスタッフ増員やノベルティ・配布資料の追加手配が必要になる可能性もあります。こうした変動要素も織り込んでおくことが重要です。
また、「ブース装飾への投資がどこまで認知度向上に寄与するのか」「人員を増やすことで商談機会をどこまで拡大できるのか」といった観点でも費用対効果を検討する必要があります。実運営を想定したシミュレーションを行い、想定外のコストや機会損失を防ぐ段取りを整えておきましょう。
STEP3：社内体制の構築と事後フォロー計画
展示会で成果を出すには、準備段階から社内体制を明確にし、役割分担を整理しておくことが不可欠です。会期中は、ブース運営、商談対応、SNS発信、来場者データの管理など、多くの業務が同時に発生します。事前に担当範囲を定義し、スムーズに連携できる体制を整えておきましょう。
また、成果は会期中だけで決まるものではありません。展示会はあくまで「リード（見込み客）獲得の入り口」であり、受注の可否は会期後のフォローの質とスピードに大きく左右されます。実際、多くの案件は会期後の追加情報提供や継続的な接点づくりの中で具体化していきます。
そのため、出展計画の段階から事後フォローのプロセスまで設計しておくことが重要です。名刺やヒアリング内容を迅速にデータ化し、一元管理できる体制を構築することで、タイムリーなお礼メールや次のアクションにつなげやすくなります。
近年では、展示会を単発で終わらせず、中長期的にフォローを続ける企業ほど高いROI（投資対効果）を創出している傾向があります。優先度の高いリードには会期後5日以内にフォローコールを実施し、それ以外のリードにはオンラインセミナー案内や資料提供などのナーチャリング施策を段階的に行う、といった優先順位に基づくアプローチが、展示会フォローの主流になりつつあります（参照*4）。
イベント＆広告企画リストの活用：主催企業とメディア連携
展示会への出展効果を高めるには、主催企業や業界メディアが提供する広告企画などを活用することが有効です。主催企業が発行するイベントスケジュールや来場者向けガイド、ビジネス系メディア広告との連携は、出展企業にとって大きなサポートとなります。
ここでは、主催企業やメディアとの連携に焦点を当て、2026 年の出展計画と集客のポイントを整理します。
主要展示会主催企業の2026年開催スケジュール
一般社団法人 日本展示会協会の調査によると、2026年の主要展示会の開催予定は東京ビッグサイトが296件（全体の約49％）と圧倒的に多く、幕張メッセやインテックス大阪がそれに続きます。都市別では、東京都、千葉市、大阪市、名古屋市、福岡市が上位を占めています（参照*5）。
BtoB向け展示会は毎年500件以上が開催されており、2026年も引き続き多くの展示会開催が計画されています。
2024年の株式会社電通の推計によれば、「イベント・展示・映像ほか」領域の広告費は伸長傾向にあります。今後も展示会を含むリアルイベントが、広告市場全体を下支えする構図は継続すると予測されています（参照*6）。
このような状況を踏まえると、展示会への出展を検討する際には、主催企業が公表する来場者属性情報や実施テーマを事前に把握し、自社の戦略と照らし合わせることが欠かせません。出展する展示会はできるだけ早期に選定し、公式サイトやイベントパンフレットに自社名やロゴを掲載することで、潜在顧客への告知効果を最大化していきましょう。
今後の展示会出展をご検討されているご担当者様へ
猿人では、これから開催/掲載されるイベントおよび広告企画を業界別にまとめたコンテンツを無料で提供しています。
自社が注力するターゲットやソリューションが変わると、それに見合うイベントの再選定が必要となり、適切な施策の選定をするための情報収集に時間を取られているのではないかと思います。お手元に置いていただき、ターゲットとする属性や業界に合わせた施策実行にぜひご活用ください。
潜在層を「テーマ」で惹きつけ、ブースへ誘導する
米ガートナー社の調査では、BtoB購買者の75％が担当者を介さない購買体験を好んでおり、多くの時間をオンラインでの情報収集に充てていることがわかっています（参照*7）。また、国内の調査でも、決裁者の84％が「営業担当者と接触する前」に、選定の決め手となる情報を入手しているというデータがあります（参照*8）。
こうした状況を踏まえると、展示会当日にブースで初めて接点を持つだけでは不十分であり、来場者が事前に情報収集を行っている段階で、信頼できるビジネス・Tech系メディアを通じて、自社を「有力な解決策の候補」として認知させておくことが、展示会の投資対効果を高めるポイントとなります。
ビジネス・Tech系メディアの強みは、展示会を知らない、あるいは来場予定のなかった層に対しても、記事を通じてアプローチできる点にあります。
そのため、メディアの具体的な活用策としては、展示会の開催時期に合わせて、自社の出展テーマ（例：製造業におけるAI活用など）に関連したタイアップ記事を出稿する手法が有効です。記事を通じて「業界の課題」と「解決の方向性」を啓蒙し、その具体的な解決策を確認できる場として展示会ブースを案内します。
こうした活動を通じて、展示会を単なる名刺交換の場にとどめることなく、課題意識を持った質の高い来場者を呼び込むことが可能になります。
展示会×デジタル広告で接触頻度を高める手法
メディア活用に加え、展示会の準備段階からデジタル広告を展開し、来場前に関心を高めておくことは有効です。メールマガジンやSNS広告、業界ニュースサイトのバナーなどを活用し、出展情報や見どころを継続的に発信します。
株式会社電通が実施している日本の広告費の調査によると、屋外広告や交通広告を含むイベント関連広告費は、2023年に続き2024年も伸長しており、リアルとオンラインを組み合わせたマルチチャネル戦略が主流となっていることが示されています（参照*6）。
たとえば、展示会来場を促すバナー広告やSNS投稿を定期的に配信することで、潜在顧客との接触回数を増やすことができます。さらに、開催直前にメールやSNSでリマインド告知を行うことで、来場意欲を後押しする効果も期待できます。
リンクストラテジー株式会社の調査「BtoB展示会動向調査レポート」によると、「来場決定の最大要因は主催者からの告知である」という結果も示されています（参照*9）。こうした内容を踏まえると、自社施策に加えて、主催者の告知メニューを活用することも重要となりそうです。
出展効果を最大化するための事前・事後アクション
どれほど魅力的なブースを用意しても、会期前後のアクションが不十分であれば、最終的な成果は限定的になります。来場者を的確に呼び込み、会場を訪れた見込み客との関係を深めるには、事前の告知と事後のナーチャリングが不可欠です。ここでは、展示会効果を最大化するために押さえておきたい、2つの時間軸での対策を解説します。
会期前の集客：ハウスリストへの案内とLP制作
展示会前の集客施策として有効なのが、自社で保有する顧客リストや見込み客リスト（ハウスリスト）の活用です。メールやDMを通じて、出展内容やブースで実施するデモ展示などの情報を事前に告知しましょう。
案内時には、主催者の用意する出展社一覧以外に自社専用のLPを用意するのも効果的です。ブースの見どころの詳細やブース内ステージ情報、事前商談の申込フォームなどを設置し、来場意欲の向上につなげましょう（参照*9）。
会期中は、呼び込みの声かけや配布するノベルティだけに頼るのではなく、ターゲット層に向けて事前にメッセージを届けておくこともポイントです。SNSでの情報発信も併用し、オンラインとオフラインを統合的に展開することで、出展内容を具体的に理解してもらう機会を増やせます。
会期前に情報発信を徹底することで、展示会当日の商談やプレゼンの質は大きく向上します。LP制作やハウスリストの活用、SNSでの継続的な発信など、準備の工数は増えますが、その分だけ来場者の理解度と期待値を高めることができます。
会期後のナーチャリング：ホットリードを見逃さないスピード対応
展示会終了後は、名刺情報のデータ化をはじめ、参加者へのお礼メール送付、追加資料の提供、フォローコールなどを迅速に行うことが重要です。お礼メールはできるだけ早く送付し、参加者の記憶が鮮明なうちに自社製品やサービスを再認知してもらうきっかけを作ります（参照*4）。
フォローコールの実施や、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用した開封履歴・行動履歴の確認などにより、ホットリードを素早く見極めることが、商談獲得の勝機を広げます。直近で導入を検討している層は来場者全体のごく一部に過ぎないため、即時対応できる体制が整っていなければ、貴重な商談機会を逃すリスクがあります。
最近では、名刺交換数だけを成果指標とせず、展示会後数か月から半年にわたって継続的なナーチャリング活動を行う企業が多くなっています。CRMなどのシステムを通じて部署間で見込み顧客の情報を共有し、検討度合いの高いリードから優先的に対応することで、中長期的な成約につなげる流れが定着しつつあります。こうした取り組みを継続することで、展示会のROIが大きく向上したという事例も報告されています。
おわりに：早期の計画立案が2026年の飛躍を決める
本記事では、BtoB展示会の最新トレンドと、出展計画を検討するうえで押さえておきたいポイントを解説しました。時代の変化やデジタル化、コロナ禍を経ても、対面コミュニケーションの価値はむしろ高まっています。
出展計画を早期に固めておくことが、来期以降のビジネス成長を大きく左右するでしょう。
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