デマンドジェネレーションとは

ここでは、BtoBマーケティングにおけるデマンドジェネレーションの目的と構成要素について解説します。

BtoBマーケティングに必要なデマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの３つのプロセスを含む、一連の活動を指すマーケティング用語です。BtoBマーケティングでは、成約までに長い期間がかかることが多いため、リードの獲得だけでなく、育成や絞り込みのプロセスにも注力することが重要です。

デマンドジェネレーションを行う目的

デマンドジェネレーションに取り組む目的は、見込み顧客の獲得から育成、絞り込みのプロセスを通して、売上を最大化し、営業効率を高めることです。以下は、目的と具体例です。

• 見込み顧客を効果的に育成し、成約率を向上させる
• 購買意欲の高いリードを特定し、営業活動の質を向上させる
  
  

• 営業部門が高品質なリードに集中できるようにし、効率的な営業活動を支援する
• リード育成や絞り込みのプロセスをマーケティング部門で行うことで、営業部門の負担を軽減する
  
  

• 見込み顧客との接点を増やし、潜在的な商機を逃さないようにする
• 継続的なコミュニケーションを通じて、見込み顧客の関心を維持する

デマンドジェネレーションを効果的に実施することで、マーケティングと営業活動の両面で成果を得ることが可能になります。

デマンドジェネレーションに取り組むメリット

デマンドジェネレーションは、顧客獲得につながるさまざまなメリットがあります。ここでは、デマンドジェネレーションに取り組むメリットについて解説します。

見込み顧客の質の向上

デマンドジェネレーションに取り組むことで、自社製品やサービスに興味のあるリードを効果的に獲得し、育成、および絞り込みを行うことができます。これにより、質の高いリードを営業部門へ引き継ぐことが可能となり、新規顧客の獲得数向上が期待できます。

さらにリードのスコアリングとセグメンテーションを行うことで、見込み顧客の優先順位を明確にし、効率的なリード管理が実現できます。これにより、リードの質が向上し、成約率の高い案件の創出が期待できます。

営業活動のリソースを効率化

デマンドジェネレーションをマーケティング部門が担当することで、営業活動のリソースを適正化することができます。これにより、営業部門は商談に専念でき、商談におけるパフォーマンスが最大化され、結果として受注率の向上につながります。さらに、マーケティング部門が見込み顧客のニーズを深く理解することで、営業部門はより効果的に顧客のニーズに沿った提案が可能となります。

このように、見込み顧客に対するアプローチがより的確になることで、受注率の向上だけでなく、商談の成功率も高めることができます。

継続的にリード獲得できる環境の確立

デマンドジェネレーションは、継続的にリード獲得できる環境を確立するため、継続的な案件の創出を可能にします。初期段階から製品・サービスに対するニーズを持つ見込み顧客をターゲットにすることで、安定したリード獲得が見込めます。

これにより、長期的な視点でのマーケティング活動が実現し、持続可能な顧客基盤の構築が可能となります。

デマンドジェネレーションのプロセスごとの実施方法

デマンドジェネレーションはプロセスごとに適切に実行していく必要があります。ここでは、各プロセスの実施方法について解説します。

①自社の目的に応じたKGI・KPI設定

まずは、売上の向上や見込み顧客数の底上げなど、自社の目的に応じたKGI（重要目標達成指標）を設定します。このとき、デマンドジェネレーションの各プロセスで達成すべきKPI（重要業績評価指標）を設定することが重要です。

適切なKGI・KPIの設定により、チームの方針が明確になり、下流のプロセスにおいて統一された効果的なアクションを行えます。

リードジェネレーションのプロセスにおけるKPI設定については、下記の記事でも紹介しています。

【関連記事】リードジェネレーションのKPIは慎重に！主要な指標と有効活用するポイント

②リードジェネレーション

リードジェネレーションは、見込み顧客を獲得するためのプロセスです。オウンドメディアやペイドメディア、イベント、SEO対策など、さまざまな手法でアプローチが可能です。

自社の製品やサービス、ターゲットに適したマーケティングチャネルを選定することで確度の高い見込み顧客の獲得が可能となります。

リードジェネレーションに関しては、下記の記事で詳しく解説しています。

【関連記事】リードジェネレーションのすべて！施策の成果を高める専門知識を伝授

③リードナーチャリング

リードナーチャリングは、獲得したリードの購買意欲を育成するプロセスです。メール配信やホワイトペーパー、Web広告、Webサイト閲覧履歴の調査、インサイドセールス、ウェビナーやセミナーの開催など、さまざまな活動を通してリードの購買意欲を促進させます。

ペイドメディアなどの広告を通じたリードに関しては、獲得した時点では、自社製品やサービスに対するニーズが高くない場合もあるため、リードナーチャリングを通じて、彼らの関心を高める活動が必須となります。

リードナーチャリングについては下記の記事でも紹介しています。

【関連記事】リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いとは？具体例で学ぶ効果的な取り組み

④リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、購買意欲が高いリードを選定し、絞り込みを行うプロセスです。見込み顧客の行動や属性に基づいたスコアリングを活用し、自社の製品・サービスに関心の高いリード（ホットリード）を明確にします。

ホットリードは、案件化の確度が高いリードであり、これらのリードに対するアプローチを優先的に行うことで、効率的な営業活動が実現します。これにより、営業部門はリソースを有効的に活用することができ、成果を最大化することが可能となります。

このようにデマンドジェネレーションの各プロセスで適切なアプローチを実施することで、BtoBマーケティングの効果を高め、持続可能な成長を促進することができます。

デマンドジェネレーションに役立つツール

デマンドジェネレーションや営業活動を効率的に行うには、MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客関係管理）、SFA（営業支援システム）などのツールが有効です。ここでは、デマンドジェネレーションに役立つこれらのツールについて紹介します。

MA（Marketing Automation / マーケティング効率化）

MAは、リードジェネレーションと連携してリードナーチャリングを促進できるツールです。たとえば、見込み顧客の行動に応じて適切なコンテンツを自動的に発信することで、効率よく見込み顧客にアプローチすることができます。

また、見込み顧客の属性ごとにホットリードを抽出できる機能を備えたMAツールもあり、この機能を活用することでスピーディーな営業部門への引き継ぎが可能となります。これにより、リードの質を向上させ、営業活動の効率化を図ることができます。

CRM（Customer Relationship Management / 顧客関係管理）

CRMは、顧客の情報を一元管理できるツールです。顧客との接点や行動履歴、営業アプローチの履歴などの情報を管理します。CRMにより、顧客分析を容易にすることで、見込み顧客へのアプローチを最適化することができます。

CRMツールは顧客との関係を深めるための重要な情報を蓄積・管理し、営業活動の質を高める役割を果たします。

MA＆CRM統合ツール

近年ではMAとCRMの垣根がなくなりつつあり、両方の機能を備えた統合ツールも利用されています。これらの統合ツールは、デマンドジェネレーション全体の施策を効率化することが可能です。

見込み顧客の育成と顧客情報の分析を同時に行えることで、確度の高い顧客の創出につながりやすくなります。また統合ツールはデータの一貫性を保つため、マーケティングと営業の連携強化にも貢献します。

SFA（Sales Force Automation / 営業支援）

SFAは、営業プロセスの可視化を促し、営業チームが一丸となって目標達成に向かうための支援を行います。具体的には、営業活動における商談の進捗状況や契約金額の情報などの顧客情報を商談ごとに管理することができ、これにより営業活動の効率化と成約率の向上が期待できます。

これらのツールを効果的に活用することで、デマンドジェネレーションのプロセス全体を効率化し、見込み顧客の質の向上、営業活動のリソース効率化、継続的なリード獲得のための環境構築が実現可能となります。

デマンドジェネレーションを成功させるためのポイント

デマンドジェネレーションで成果を出すためには、リードへの継続的なアプローチや検討フェーズに入る前の認知拡大など、欠かせない取り組みがあります。ここでは、デマンドジェネレーションを成功させるためのポイントについて解説します。

リードへの継続的なアプローチ

BtoBマーケティングにおけるデマンドジェネレーションでは、購買プロセスが長期化することを前提に、リードへの継続的なアプローチが必要です。

リードに対して継続的にアプローチすることで、顧客のニーズが高まったタイミングで自社製品やサービスを選択肢に入れてもらう機会をつくることが重要です。これには、一度失注してしまった場合にも、将来的に再度案件化が見込まれるリードは、継続的に接点を持ち続けることが望ましいです。

検討フェーズに入る前に認知してもらう

顧客が検討フェーズに入る前に、つまり情報収集を行っている段階で自社サービス・製品を認知してもらうことも重要です。インターネットやSNSを用いて情報を入手できる現在、顧客自らが情報収集を行うため、問い合わせのアクションに至った時点で、既に検討フェーズは終了している可能性が高いためです。

したがって、オウンドメディアでのコンテンツによる訴求やペイドメディアの活用を通じて、新規顧客との接点づくりを行う必要があります。

全体の計画を立ててから実行する

デマンドジェネレーションのプロセスをスムーズに実行するためには、プロセス全体の計画を立てておく必要があります。各プロセスで実際に行う施策や実施期間などの全体の計画を立てた後、デマンドジェネレーションの実行フェーズに移行しましょう。

また、顧客の行動パターンに応じたアプローチ方法も検討し、計画を立てておけるとより効果的です。

マーケティング部門と営業部門の連携が必須

デマンドジェネレーションから成約につなげるには、マーケティング部門と営業部門の連携が必要不可欠です。各部門における目標や方針の統一、役割の明確化によって連携力を高めることができます。

マーケティング部門と営業部門の間で、共通の目標を設定・共有し、連携の方法を明確に決めておきましょう。

効果測定と施策の改善を繰り返す

デマンドジェネレーションで実施した施策は、定期的な効果測定を行い、改善を繰り返す必要があります。リードの属性や行動履歴、コンバージョン率など、多角的な視点で施策を分析することで、無駄を排除し、施策を効果的に実行することが可能となります。

また、効果的であった施策については、他の製品やサービス、ターゲットでの施策に応用して活用し、効果の低い施策は中断や改善活動を通して無駄なコストの発生を抑制しましょう。

以上のポイントを抑え、デマンドジェネレーションにおける施策の最適化を重ねることで、企業の利益拡大につなげることができます。

デマンドジェネレーション全体の最適な施策をするなら『猿人』

創業当初より、BtoBマーケティングの支援を継続し、豊富な実績のある『猿人』では、クライアントの状況にあわせてデマンドジェネレーションの最適な施策を提案し、見込み顧客の獲得の促進を支援しています。

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デマンドジェネレーションでマーケティングの効果を最大化したい方は、ぜひお気軽にご相談ください。

まとめ

この記事では、デマンドジェネレーションについて以下の内容で解説しました。

• デマンドジェネレーションの目的
• デマンドジェネレーションに取り組むメリット
• デマンドジェネレーションの実施方法
• デマンドジェネレーションを成功させるポイント

BtoBマーケティングにおけるデマンドジェネレーションの目的は、見込み顧客獲得、リード育成、リードの絞り込みによる効率的な営業活動の促進による売上の最大化です。さらにデマンドジェネレーションに取り組むことで、見込み顧客の質の向上、営業活動のリソースの効率化、継続的なリード獲得ができる環境の確立につなげられます。

デマンドジェネレーションに取り組む前には、KGIとKPI設定を行い、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの各プロセスにおいて、適切な施策の実施が必要です。また、デマンドジェネレーションを成功させるには、事前に全体の計画立案やマーケティング部門と営業部門の連携を行い、リードへの継続的なアプローチと検討フェーズに入る前のアプローチを定常的に実行していくことが重要となります。

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