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【保存版】そのイベント施策で正解？BtoBイベントの種別・特徴と使い分けについて解説

2026.02.25

BtoBマーケティングは、企業間取引を前提に、相手企業との関係構築や意思決定支援を行う分野です。なかでもセミナーや展示会といったイベント施策は、デジタル広告やSNSだけでは伝えきれない専門性や現場のリアリティを、直接届けられる手段として重要な役割を担っています。

特に近年は、リアルとオンラインを組み合わせたハイブリッドイベントも一般化し、認知獲得からリード獲得、さらには顧客育成まで、幅広いマーケティングフェーズを横断的に支える施策として活用されています（参照*1）。

一方で、BtoB企業が自社で開催するプライベートカンファレンス、パートナー企業との共催セミナー、業界横断の大規模展示会への出展・協賛など、イベントの形態は多様化しています。さらに、オンラインセミナー（ウェビナー）の普及により、開催形式の選択肢も広がりました。その結果、目的やターゲット、期待する成果に応じて、より戦略的な選択が求められています。

そこで本記事では、BtoBイベント施策の主な種別とそれぞれの特徴を整理しながら、自社にとって最適なイベント活用を考えるためのヒントを提供します。

▼目次

なぜBtoBイベントが重要なのか？

BtoBイベント・カンファレンスの分類（4つの主要カテゴリー）

戦略的視点：「プライベートカンファレンス」は主催か協賛か？

自社に最適なイベント種別の選び方とポートフォリオの組み方

おわりに：イベント施策は「点」ではなく「全体最適」で考える

なぜBtoBイベントが重要なのか？

近年のBtoBマーケティングでは、リード獲得から商談化までを一貫して設計する考え方が強まっており、その中でイベントは「接点づくり」と「会話のきっかけ」を同時に生み出せる手段として活用されます。
コロナ禍でオンラインが普及した一方、最近は対面での接点が改めて評価され、オフラインへの回帰として交流会や対面セミナーなどの需要が増えています。

ここでは、BtoBイベント施策がどのような目的や検討段階で役立つのかを整理します。

リードジェネレーション（新規獲得）としてのイベント

BtoBマーケティングの出発点となるのが、リードジェネレーションです。Web広告やSNSでもリード獲得は可能ですが、展示会やセミナーといったイベント施策は、「対面であること」や「ライブ感」を通じて、より踏み込んだ意見交換ができる点に大きな価値があります。

たとえば展示会では、ブースで商材を展示しながら来場者と直接対話し、名刺交換を通じて多くの見込み客情報を獲得できます（参照*2）。さらに、ホワイトペーパーやサービス資料を活用した情報提供型の施策と組み合わせることで、関心度の高いリードを効率的に集められる点も特徴です。

また、オンライン施策で獲得したリードをオフラインイベントへ誘導するケースもあります。デジタル上で接点を持った見込み客と会場で直接対話することで、具体的な課題や検討状況を深く共有でき、購買検討が一段と前に進むことも少なくありません。

BtoBビジネスでは、意思決定に関わる人数が多く、購買プロセスも複雑化しがちです。そのため、各フェーズで十分な情報提供が求められます。企業側は、自社ブースでの説明やセミナー登壇などの機会を活用し、専門性や実績を示しながら価値を伝えていく必要があります。

そして、こうした場で得た名刺情報や問い合わせに対して丁寧にフォローを重ねていくことが、商談化への確かな第一歩となります。

リードナーチャリング（顧客育成・維持）としてのイベント

セミナー（ウェビナー）はリード獲得の手段として活用される一方で、獲得後のリードナーチャリングにおいても重要な役割を担います。見込み客の属性や抱えている課題、検討度合いに応じて有益な情報やコンテンツを提供し、関係性を築きながら購買意欲を高めていく施策として機能します（参照*3）。

セミナーは、メールマーケティングやマーケティング自動化ツール（MA）と組み合わせることで効果をさらに高められます。登録者に講演資料等の関連資料を送付したり、定期的なフォローアップを自動化したりすることで、接点を切らさずにコミュニケーションを継続できます。こうした仕組みを整えることで、セミナー終了後も関係性が深まり、検討段階に応じた提案がしやすくなります。

さらに、セミナー中に実施するアンケートを活用し、回答内容に応じて追加資料を提供したり、デモや無料トライアルを案内したりする方法も有効です。個別の課題に寄り添ったアプローチが、次のアクションにつながります。

また、無料相談会や勉強会などを既存顧客向けに定期開催することで、不安の解消や活用促進を図ることができます。その結果、リピーター化やアップセル機会の創出が期待できます。

ブランディングと市場啓発としてのイベント

イベントは、製品やサービスの販促にとどまらず、ブランド認知の向上や市場啓発を目的としても活用されます。BtoB企業は高度な技術や専門知識を提供するケースが多く、文章や広告だけでは伝わりにくい価値を伝える手段として、イベントは有効だとされています（参照*4）。

たとえば、自社主催のカンファレンスで基調講演を行い、業界トレンドや先進事例を発信することで、マーケットリーダーとしてのポジションを確立する手法があります。自らテーマを提示し、議論の方向性を示すことで、単なるサービス提供企業ではなく「業界を牽引する存在」としての印象を形成できます。

とくに大規模展示会や国際会議での発表は注目度が高く、企業のビジョンや見解を広く発信する機会となります。これは単なるプロモーションにとどまらず、業界全体へのメッセージとなり、市場の発展を後押しする役割も果たします。

また、メディア企業やリサーチ会社が主催するカンファレンスに登壇することは、第三者の場を通じて発信できる点で、信頼性や権威性を高めやすいというメリットがあります。こうしたブランディングと販売促進を両立させる取り組みが、結果として企業価値の向上につながります。

BtoBイベント・カンファレンスの分類（4つの主要カテゴリー）

BtoBにおけるイベント施策は、主催形態や参加方法によって大きく分類できます。オンラインセミナーやユーザー会といった比較的小規模なものから、大規模カンファレンスや展示会まで選択肢は幅広く、技術的・専門的なテーマが扱われる点が特徴です。

どの種類のイベントを選ぶかによって、獲得できるリードの質や量、ブランドの打ち出し方、期待できる効果は大きく変わります。そのため、目的やターゲット、フェーズに応じた適切な選択が欠かせません。

本章では、イベント施策を「自社主催」「共催」「展示会出展」「協賛」の4つの主要カテゴリーに整理し、それぞれの特徴や活用ポイントを解説します。

1. 自社主催：プライベートカンファレンス・ユーザー会

自社主催イベントの最大の利点は、自由度の高さとメッセージを一貫してコントロールできる点にあります。プライベートカンファレンスでは、自社の製品やサービスを軸にした世界観を設計できるため、ブランドの方向性や戦略を明確に打ち出せます。参加者との濃密なコミュニケーションを通じて、一人ひとりの課題や関心に寄り添った対応が可能になるのも大きな強みです。

たとえば、米国のクラウド事業者であるSnowflakeが開催したグローバルイベントでは、90を超えるセッションを展開し、AI関連の最新動向を発信することで大きな注目を集めました（参照*5）。このように、自社の強みやビジョンを包括的に示せる点は、自社主催ならではの価値といえます。

一方、ユーザー会やミートアップは、既存顧客や検討中のリードとじっくり対話できる形式です。具体的な導入事例や活用ノウハウを共有することで、参加企業同士の交流が生まれ、コミュニティが形成されていきます。

たとえば、データ活用支援を行う株式会社Srushが開催した「Srush User Day 2025」では、ユーザー企業が実務で得た気づきや工夫を共有し、参加者同士で活発な意見交換が行われました。現場のリアルな事例紹介や意見交換を通じてデータ活用の推進が進み、コミュニティ形成やサービス利用の活性化、さらには顧客満足度の向上にもつながっています（参照*6）。

また、オフラインでの開催が難しい場合でも、ウェビナー形式に切り替えやすい点は、現代のBtoB企業にとって大きなメリットです。目的や参加者層に応じて形式を柔軟に選択できることも、自社主催イベントの魅力のひとつといえるでしょう。

2. 共催：共催ウェビナー・パートナーカンファレンス

共催イベントは、自社と他社が協力して企画・運営するスタイルです。なかでも共催ウェビナーは、双方の顧客基盤を活用して集客できるため、単独開催よりも広い層にアプローチできる点が大きなメリットです。

BtoB領域では、専門領域が補完関係にある企業同士が組むケースが多く見られます。たとえば、ソフトウェア開発企業とクラウド基盤提供企業が共同でセミナーを開催し、それぞれの強みを掛け合わせたソリューションを提案する、といった形です。単体では伝えきれない価値を「組み合わせ」で提示できることが、共催の強みといえます。

一方、パートナーカンファレンスは、主催企業（ベンダー）が販売代理店やリセラー、SIerなどのビジネスパートナーを対象に開催するイベントです（*参照7）自社の事業戦略や製品ロードマップを共有し、販売方針のすり合わせを行う場として機能します。

この形式の主な目的は、パートナー企業のモチベーション向上と、エコシステム全体の販売力強化にあります。パートナー同士のネットワーキングを促進し、成功事例を共有することで、横のつながりを強化していきます。また、優秀なパートナーを表彰するアワードを実施するなど、インセンティブ設計を組み込んだ活用も多くされています。

3. 業界団体主催：トレードショー／見本市

トレードショーや見本市は、業界全体が一堂に会し、新製品や技術トレンドを発信する場です。自社単独では集客できない規模の来場者が集まるため、一度に多くの新規リードが獲得できる機会として広く活用されています（参照*8）。国内でも、学会や業界団体が主催するイベントにメーカーやサービスプロバイダーが多数出展し、自社の強みを広くPRしています。

多くのトレードショーでは、ブース出展や製品デモに加え、セミナールームでの講演枠も設けられています。複数企業が合同で登壇する形式や、主催団体が用意するスポンサーセッション枠を活用する形式など、参加方法もさまざまです。登壇機会を活かせば、単なる展示にとどまらず、専門性や知見を体系的に伝えることができます。

一方で、規模が大きいほど来場者の関心領域は多様化し、会場には多数の競合企業が並びます。そのため、他社との差別化を明確に打ち出すための工夫が欠かせません。デモンストレーションの工夫やノベルティのアイデア、インパクトのあるブース演出などを通じて来場者の目を引き、立ち寄りから対話、情報取得へとつなげる導線をどれだけ設計できるかが成果を左右します。

4. 協賛：メディア・リサーチ会社・コミュニティへの協賛

協賛型イベントは、自社が主催者ではなくスポンサーとして参加し、運営費用を支援する代わりにブランドロゴの掲出や登壇枠の提供などのメリットを得る形態です。大手メディアやリサーチ会社が主催するカンファレンスに協賛する場合、自社で運営ノウハウを持たなくても、確立された集客基盤やイベントの知名度を活用できる点が強みです（参照*8）。

協賛企業は、イベントサイトや案内メールでのロゴ掲載、ブース出展、セッション登壇などを通じて来場者との接点を創出できます。短期間で一定の認知拡大を図れる点は、大きなメリットといえるでしょう。

また、特定のコミュニティやユーザー層が集まるオンラインイベントでは、単に露出を増やすだけでは十分とはいえません。参加者の関心テーマに沿った専門的な知見や実践事例を提示し、Q&Aなどの対話を通じて関係性を深めることが、投資対効果の最大化につながります。

たとえば、イベント管理ツールを提供するON24は、Autodesk 社のウェビナー／バーチャルイベントに対して、Q&Aや投票機能、追加コンテンツ提示、商談予約CTAなどの参加者エンゲージメント機能を提供しました。その結果、6か月でパイプラインROIが12倍に向上し、フォローアップ効率も改善したと報告されています（参照*9）。

一方で、協賛の費用対効果を適切に見極めるには、ターゲット層やイベントテーマとの親和性を事前に評価することが欠かせません。期待できるリード数だけでなく、市場における自社プレゼンス向上への寄与をどう測定するかまで含め、明確な指標を設計したうえで判断する必要があります。

戦略的視点：「プライベートカンファレンス」は主催か協賛か？

プライベートカンファレンスは、自社の世界観やメッセージを最も自由に設計できる施策です。その一方で、会場手配や集客、当日の運営体制構築など、多くのリソースと相応の予算が求められます。戦略的意義は大きいものの、実行には慎重な計画が欠かせません。

対して、他社主催のカンファレンスへ協賛・登壇する場合は、運営負担を抑えながら、主催者のブランドや権威性を活用できるメリットがあります。すでに確立された集客基盤や来場者層にアプローチできるため、効率的な認知拡大やリード獲得が期待できます。

どちらが優れているという単純な話ではありません。BtoB企業が目指す顧客体験の設計、投下できる予算規模、短期的なリード獲得を重視するのか、中長期的なブランド構築を重視するのかによって、施策の戦略的価値は変わります。
本章では、自社主催と協賛という二つの選択肢を比較しながら、それぞれの特色や注意点を整理していきます。

自社で主催する場合：世界観の醸成と緊密な関係構築

自社主催のプライベートカンファレンスの最大の強みは、企業独自のメッセージやストーリーを会場全体に反映できる点です。基調講演の内容からスポンサー企業のブース配置に至るまで一貫性を持たせることで、ブランドの立ち位置を明確に打ち出せます。登壇テーマや講師の選定も自社でコントロールできるため、参加者に対して深い訴求が可能です（参照*10）。

また、来場者にとっては企業担当者と1対1で対話しやすく、質疑応答や商談につながりやすい環境を設計できます。ユーザー同士の情報交換を促すセッション構成や展示ゾーンの設計など、コミュニティ形成を意識した運営も有効です。

多様な企画を組み合わせることで、学びと体験を両立した場をつくることができ、企業や製品への好意度向上も期待できます。一方で、運営コストや集客リスクは大きいため、明確なKPI設定と、獲得リードへのフォロー体制を事前に整えておくことが不可欠です。

他社・メディア等へ協賛する場合：権威性の借用と特定層へのリーチ

他社やメディアが主催するカンファレンスへ協賛する場合、自社での企画設計や会場手配などの負担を大きく抑えられます。主催者の知名度やブランド力を活用できるため、権威性を借りながら特定の見込み客層へ効率的にアプローチできる点が強みです。イベントテーマや登壇企業の顔ぶれが自社ターゲットと一致していれば、認知拡大やリード獲得の面で高い費用対効果が期待できます（参照*8）。

協賛企業は、セッション登壇枠やブース出展、広告スペースなどを通じて、限られた接点の中でターゲット層に訴求できます。特にメディア主催のセミナーでは、特定テーマに関心を持つ参加者が集まりやすく、事後には参加登録者や自社セッション参加者のリストが共有されるケースが一般的です。

一方で、イベント全体の演出や構成は主催者主導となるため、自社の世界観を全面的に打ち出したい場合には適さないこともあります。契約内容やオプションの範囲を事前に精査し、費用、想定リード数、ブランド効果のバランスを見極めたうえで判断することが重要です。

リサーチ会社・メディア主催イベント協賛の特異性

大手リサーチ会社や専門メディアが企画するイベントやカンファレンスは、業界調査データや有識者の講演が中心となるため、テーマへの関心度が高い参加者が集まりやすい傾向があります。

たとえば、データ活用をテーマにしたカンファレンスであれば、データドリブン経営や新技術導入に積極的な担当者が来場します。協賛企業として参加すれば、自社の専門ノウハウやソリューションを具体的に訴求できるだけでなく、共同調査レポートの発表など、付加価値の高い企画を実施できる場合もあります（参照*6）。

さらに、メディアによる事後報道やイベントレポート記事の配信が行われることも多いため、当日の接点にとどまらない二次的な露出や拡散効果を期待できる点も特長です。

自社に最適なイベント種別の選び方とポートフォリオの組み方

自社で主催するか、他社イベントに協賛するかを検討するには、まず企業のリソース状況や目標リード数、各ステージでの施策優先度を整理する必要があります。予算や運営体制を考慮しながら、オフラインとオンラインの組み合わせ方を柔軟に設計し、展示会出展やウェビナー開催を織り交ぜたポートフォリオを作成するとターゲットへの多角的なアプローチの幅が広がります。

予算・リソース・獲得目標からの逆算

まず検討すべきは、自社に割り当てられる予算と人的リソースの規模です。自社主催の場合は、会場手配や広報、登壇者アサインなど準備が多く、当日の運営も含めて大掛かりになりますが、その分ブランドメッセージを細部まで演出でき、深い顧客エンゲージメントが期待できます。一方、協賛や共催では運営負担が軽減される代わりに、既定のプログラム枠に合わせる必要があるため、自由度は低くなりますが、特定テーマにフォーカスしたいときには有利です（参照*8）。

さらに、獲得リード数や想定商談数を逆算し、どの規模のイベント形態が自社の営業戦略と合致するかを検証します。大規模展示会への参加は多くのリード獲得チャンスがありますが、中長期的なフォロー体制がなければ成果に結びつきにくい場合もあります。逆に、小規模のプライベートカンファレンスやユーザー会なら、確度の高い参加者との深い交流が期待できますが、母数が限られるため短期間での大量リード創出には向いていません。自社の目標数値やプロダクトの特徴、営業体制と照らし合わせながら、最適な組み合わせを模索することがポイントです。

オンラインとオフラインの掛け合わせ方

近年はオンライン施策の比重が高まる一方で、リアルの場をどのタイミングで活用するかが課題となっています。2024年以降はリアルイベント回帰の動きも見られますが、オンラインの利便性やコスト効率も依然として重視されています（参照*11）。そのため、ハイブリッド開催やアーカイブ配信を組み合わせた多層的な設計が注目されています。

たとえば、展示会に協賛しながらセミナーや講演はオンラインでも配信することで、物理的に来場できない層まで取り込むことが可能です。接点を複線化することで、認知拡大とリード獲得の両立を図れます。

また、オンラインで先に見込み客を集め、関心度の高い参加者のみをオフラインイベントへ誘導する流れも有効です。リアル展示会で取得した来場者データをオンラインツールで管理し、継続的なフォローや商談化につなげる企業も増えています（参照*1）。

セミナーやウェビナーの録画視聴という一次接点から、個別相談やオフライン展示会といった二次接点へと段階的に導くことで、リード育成を計画的に進められます。このようにオンラインとオフラインをポートフォリオとして設計することで、限られたリソースでも多様な見込み客層へ効果的にアプローチできる可能性が高まります。

おわりに：イベント施策は「点」ではなく「全体最適」で考える

BtoBマーケティングにおけるイベント施策は、単発の企画や単独出展だけでは十分な効果を発揮しにくい場合があります。
むしろ、リードジェネレーションやリードナーチャリング、ブランド強化など、各段階で必要となる接点を整合的に組み合わせることで一気通貫した設計により、施策のポテンシャルをフルに引き出せます。

成果につながる課題解決をご支援します

『猿人』では、BtoBマーケティング支援に特化し、企業の事業フェーズやターゲット市場、製品・サービスを深く理解したうえで、実行力のあるマーケティングプランの策定と伴走型の実行支援を行っています。
貴社のマーケティングチームの一員として、寄り添いながら、成果につながる課題解決をご支援します。

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【この記事はAIを利用して書かれています】

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