BtoBマーケティングを成功事例で学ぼう！よくある課題と失敗しないためのチェックリスト
マーケティング活動は、新しいお客様との出会いをつくったり、既存のお客様との信頼関係を深めたりするために、BtoB企業にとって欠かせない取り組みです。
とはいえ現場では、
「誰にアプローチすべきか、決めきれない」
「リードは集まるけれど、商談につながらない」
といった声も少なくありません。
この記事では、実際の成功事例をもとに、BtoBマーケティングでよくある課題とその乗り越え方、失敗を防ぐためのチェックポイントを分かりやすくご紹介します。
これからマーケティングを強化したい方も、いまのやり方を見直したい方も、ぜひ自社の改善ヒントとしてお役立てください。
BtoBマーケティング成功事例とは
「事例を見れば、自社のヒントが見つかる。」
BtoBマーケティングで成果を出すには、実際にうまくいっている企業の取り組みを知ることが近道です。
「どんな課題にどう向き合ったのか？」というリアルな実践例は、自社に置き換えて考えるうえで大きなヒントになります。
ここではその前提として、BtoBマーケティングの基本的な考え方と、BtoCとの違いについて整理しておきましょう。
BtoBマーケティングの定義と重要性
BtoBマーケティングとは、企業と企業の取引を対象に、新規顧客の獲得や既存顧客との関係強化を目的としたマーケティング活動のことを指します。
最近では、営業の役割が多様化し、検討プロセスも複雑になっているため、「営業だけに頼らず、マーケティングでも成果を支える体制づくり」が求められています。
とくに、Web広告やマーケティングオートメーション（MA）ツールの導入など、デジタル施策の重要性も年々高まっており、今後も企業の成長戦略に欠かせない存在となっています。
「マーケが売上を生む仕組みをつくる」——そんな時代において、BtoBマーケティングの理解はすべての事業活動の土台になります。
【関連記事】BtoBマーケティングとは？効果的な戦略立案の方法と主要施策を紹介
BtoBとBtoCの違い
一口に「マーケティング」といっても、BtoBとBtoCでは意思決定の基準もまったく異なります。
ここでは、その代表的な違いについて説明します。
BtoB（企業間）
| 購買プロセス | 長期的・複雑 |
|---|---|
| 意思決定者数 | 複数部門の関与 |
| 検討期間 | 長い（数ヶ月〜1年以上） |
| 判断基準 | ROI・実績重視 |
| 関係性 | 継続的な信頼構築が重要 |
BtoC（消費者向け）
| 購買プロセス | 短期的・シンプル |
|---|---|
| 意思決定者数 | 個人判断が中心 |
| 検討期間 | 短い（即決〜数日） |
| 判断基準 | 感情・ブランド好感度 |
| 関係性 | 一度の体験が決め手になることも |
BtoBでは、「価格の安さ」だけでは決まりません。
業界理解、導入支援体制、社内稟議を通しやすい構成など、“合理性と納得感をともなうマーケティング設計“が求められます。
そのため、施策も「一度のアプローチで決めきる」のではなく、信頼関係を育てる“長期戦”を前提とした施策設計がカギとなります。
BtoBマーケティングの課題
BtoBマーケティングに取り組む企業の多くが、実は似たような悩みに直面しています。
たとえば──
「ターゲットが絞りきれない」
「リードは集まるけど、受注につながらない」
「営業との連携がうまくいっていない」
といった声は、よく耳にしますよね。
ここでは、そんなよくある4つの課題を整理し、それぞれの背景とポイントを解説していきます。
自社に当てはまる課題があるか、ぜひ照らし合わせながら読んでみてください。
①ターゲットの絞り込みが難しい
BtoBでは、業種・企業規模・地域・導入課題・決裁者の属性など、考慮すべき軸がとても多くなります。
だからこそ、「誰に何を届けるべきか」を明確にするのが難しく、施策の方向性がブレがちに。
ターゲットが曖昧なまま進めてしまうと...
-
想定外の層にばかりリーチしてしまう
-
商談につながらない“数だけのリード”が増える
-
施策の評価がしづらくなる
だからこそ重要なのが、「この属性の企業で、この役職の人がこんな課題を持っている」というレベルまで落とし込んだペルソナ設計とセグメンテーションが重要となります。
②リード獲得と“質”の課題
最近はWeb広告やホワイトペーパー、比較サイトなどを活用して、効率よくリードを集める企業が増えています。
ただし、「数が増えた＝受注につながる」とは限らないのが現実です。
マーケが頑張って集めたリードも、営業側から見ると「まだ温まっていない」「ちょっとズレてる」と評価されないケースも。
重要なのは、営業が「この人と話したい」と思えるような“質の高いリード”を集めること。
そのためには、
-
ペルソナに合わせた訴求軸の設定
-
コンテンツや導線設計の最適化
-
獲得チャネルとフェーズのマッチング
といった、ターゲット視点に立った施策の組み立てが求められます。
③営業・マーケ部門の連携不足
マーケティングの成果を営業につなげるには、部門を超えた連携体制が必要不可欠です。
しかし実際には、
-
リードの温度感を共有できていない
-
「マーケは数だけ集めてる」と営業が不満を持つ
-
いつ、どんな条件で営業にパスすべきか基準がない
といったミスコミュニケーションが起きがちです。
最近では、MAツールの活用や、営業・マーケ合同の定例ミーティングを導入し、部門を超えた“1チーム”として動く体制づくりに取り組む企業も増えています。
両者が同じ目線でリードを見て、フィードバックを循環させていくことが、受注率やLTV（顧客生涯価値）の向上にも直結します。
④既存顧客のナーチャリング不足
新規リード獲得に注力するあまり、既存顧客との関係構築が後回しになっていないでしょうか？
実は、すでに接点のある“既存顧客との関係強化”こそが、安定的な売り上げにつながる近道です。
たとえば、
-
定期的なメルマガ配信やウェビナー開催
-
導入活用事例の共有やサポート情報の提供
-
クロスセル・アップセルのための提案活動
などを通じて、すでに取引があるお客様に対しても継続的なコミュニケーションを図ることで、LTV（顧客生涯価値）の向上や解約率の低下にもつながっていきます。
また、MAツールを活用することで、特定のアクション（資料DL、セミナー参加など）に応じたフォローアップも自動化できるため、効率的かつパーソナライズされたナーチャリングも可能です。
BtoBマーケティング成功事例3選
ここからは、実際に成果を上げた3社の事例をご紹介します。
「どんな課題があり、どんなアクションをとることで乗り越えたのか？」を具体的に知ることで、自社の取り組みに応用できるヒントが見つかるはずです。
①SaaS企業A社：リソース不足を“伴走支援”でカバー
新任のマーケ担当者が着任したばかりだったSaaS企業A社。
マーケティングのノウハウも人手も足りない状況で、外部の“伴走支援パートナー”と連携し、体制の立て直しをスタートしました。
▽ 実施内容
-
自社の課題を棚卸ししながら、年間計画ベースで戦略を設計
-
月ごとの施策展開と、リード獲得の数値目標の設定
-
コンテンツや広告の運用までを外部と連携して推進
この結果、計画的かつ安定したリード創出が実現。
とくに、「人手も知見も足りなかった領域を外部がカバー」できたことが、成功の大きな要因となりました。社内だけで解決しようとせず、早期からパートナーを活用することで、マーケの立ち上げにスピードが出せた好例です。
②大手SIer B社：社内外の“共創マーケティング”で成果を拡大
複数の事業部を抱えるB社では、各部門が個別にマーケティングを行っていたため、全社での一体感や成果の再現性に課題がありました。
そこで、外部パートナーの力も借りながら、以下のような“共創型のマーケティング体制”を構築しました。
▽ 実施内容
-
各事業部・営業部・マーケティング部の連携強化
-
全社横断型の統一キャンペーン設計
-
パートナー企業との共催セミナーや共同ホワイトペーパー制作
BtoBにおいては、社内外を巻き込んだ "コ・マーケティング（共創マーケティング）”が効果的に働くことを実感させてくれる事例です。
こういった取り組みを展開した結果、事業部やパートナーといった社内外をまたいだリード獲得チャネルの構築に成功。
リード獲得の再現性が高まり、組織全体でマーケティング活動が活性化しました。
BtoB領域では、社内外を巻き込んだ "コ・マーケティング（共創マーケティング）”が効果的に働くことを実感させてくれる事例です。
③スタートアップ企業C社：立ち上げ期に“包括支援”で成果を加速
創業間もないスタートアップ企業であるC社では、マーケ専任の担当者がいないなかで新サービスのローンチを控えていました。
営業もマーケも「これから体制を整える」というリソース・経験共に限られたなかで、社外のプロと連携し、立ち上げ期を伴走してもらうことに。
▽ 実施内容
-
サービスローンチに向けた戦略・スケジュールの設計
-
Webサイトや営業資料の制作サポート、イベント運営代行
-
リード獲得からナーチャリング、営業連携まで一貫通貫で支援
こういった包括的なサポートの結果、短期間での成果創出と仕組み化の両立を実現。
マーケティング部門が社内にない企業でも、フェーズに合わせた柔軟な支援を活用することで、BtoBマーケティングの立ち上げを成功させられることがわかる好例です。
【関連記事】BtoBマーケティングにおけるコンサルの選び方！活用メリットと注意点についても解説
BtoBマーケティング成功のためのチェックリスト
「やるべきことは分かってきたけど、どこから手をつければいいのか分からない……」
そんなときは、一度立ち止まり“チェックリスト”で整理することをおすすめします。
ここでは、BtoBマーケティングで成果を出すうえで欠かせない2つの視点、
「戦略〜実行の流れ」と「KPIと効果測定」についてチェックポイントをまとめました。
「自社に足りていないのはどこか？」を見つけるために、立ち止まって見直す時間をつくってみましょう。
戦略立案から実行・改善までのフロー
BtoBマーケティングで成果が出している企業の多くは、共通して「PDCAをきちんと回す仕組み」を持っています。
単発で終わらない、継続的に成果を伸ばすための基本ステップは以下の通りです。
▽ 基本の5ステップ
- ターゲット設定：誰に届けるべきか、具体的な企業属性や課題・役職で定義できているか？
- 戦略立案：いつ・どのチャネルで・どんなコンテンツを届けるかを計画しているか？
- 施策実行：広告・イベント・コンテンツなどをフェーズごとに展開できているか？
- 効果測定：定量的なKPIで成果を追えているか？営業との温度感共有はできているか？
- 改善実施：数値・現場の声をもとに、次の施策にフィードバックを活かせているか？
この流れを1回で終わらせず、継続的にぐるぐる回すことが、安定した成果を出すカギになります。
「成果が出なかった…」というときも、悲観せずにPDCAの“どこかが詰まっていないか”を見直す習慣をつけましょう。
KPI設定と効果測定のポイント
「なんとなく成果が出た気がする…」では、改善の打ち手もぼやけてしまいます。
そこで重要になるのが、明確なKPI（重要業績評価指標）をもとに施策を管理することです。
▽ よく使われるKPI例
- リード獲得数（資料DL数、問い合わせ数など）
- 商談化率（営業に引き渡し後の商談転換率）
- 受注数・売上・LTV（顧客生涯価値）
- 各施策ごとのCVR（コンバージョン率）やCPA（獲得単価）などの施策別指標
KPIは一度決めたら終わり、ではなく、フェーズや市場状況に合わせて柔軟に見直すこともポイントです。
たとえば、新規開拓フェーズでは「リード数」や「CPA」を重視し、商談フェーズでは「商談化率」や「LTV」などに重点を移す、というように指標の使い分けも重要です。
【関連記事】BtoBマーケティングにおけるKPI設定ガイド！目標達成に向けたアプローチを最適化しよう！
まとめ
この記事では、BtoBマーケティングで成果を出すためのヒントとして、以下のポイントをご紹介してきました。
-
よくある課題とその背景
-
実際に成果を出した企業の成功事例
- 改善に役立つチェックリストとKPI設計の考え方
BtoBマーケティングは、、「誰に」「何を」「どう届けるか」に加え、営業連携や既存顧客との関係構築など、取り組むべきことが多岐にわたります。
しかしながら、今回ご紹介した企業のように、課題に合わせた戦略設計とPDCAを回す仕組みづくり、そして外部パートナーやツールの活用を組み合わせることで、着実に成果を生み出している企業もたくさんあります。
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