ABMのマーケティング施策とは？具体的な実施方法について徹底解説
BtoBマーケティングの現場で、「まず数を集める」という従来の考え方を見直す動きが広がっています。
その中で注目されているのが、特定の高価値企業に対してパーソナライズされた施策を展開するABM（アカウント・ベースド・マーケティング）です。
とはいえ、ABMについて、「具体的にどのような施策を行うのか」「どのように実施すればよいのか」「成果はどのように測るのか」といった疑問を持たれている方もおられるのではないでしょうか。
この記事では、ABMの特徴から具体的な実施方法、KPI設計や効果測定の考え方までを解説します。
ABMのマーケティング施策とは
ABMは、従来のマーケティング手法とは異なるアプローチを取ります。
ここでは、ABMについて解説します。
ABMの特徴
ABMは、特定の高価値アカウント（企業）に焦点を当てた、パーソナライズ型のマーケティング戦略です。ターゲット企業ごとのニーズや購買プロセスを事前に綿密に調査・分析したうえで、各企業に合わせたメッセージやキャンペーンを設計・展開していきます。
ABMの大きな特徴は、「量よりも質」を重視する点にあります。
少数の重要顧客に対して集中的にリソースを投下することで、成約率の向上や顧客生涯価値（LTV）の最大化を目指すことが可能です。
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従来のマーケティングとの違い
ABMと従来のデマンドジェネレーション施策では、アプローチの考え方に明確な違いがあります。
従来のマーケティングが、広範なターゲット市場に対して興味・関心を喚起することを目的とするのに対し、ABMは成約に結びつきやすい特定企業に焦点を絞った、戦略的なアプローチを採用します。
また、ABMが特定アカウントにおける売上の最大化や顧客ロイヤルティの向上を目的とするのに対し、従来のマーケティングは多様な施策を通じて、より広い市場への認知拡大やリード獲得を図る点にも違いがあります。
ABMの具体的なマーケティング施策
ABMを成功に導くためには、具体的なマーケティング施策の実行が不可欠です。
ここでは、ABMにおける主な施策について解説します。
ターゲティング施策
ABM戦略の第一歩として最も重要なのが、ターゲットとなる企業の選定です。
成約につながりやすい高価値企業を特定し、それらのアカウントに対して集中的にリソースを投下していきます。
高価値アカウントを特定する際には、以下のような基準がよく用いられます。
高価値アカウントを特定するための主な基準
- 年間売上・従業員規模：売上100億円以上の企業 など
- 業界や導入可能性 ：競合製品を導入している企業 など
- 過去の取引履歴 ：技術者の採用に積極的な企業 など
これらの基準をもとに、自社にとって最適なターゲット企業を絞り込んでいきます。
タッチポイント施策
ABMを効果的に実施するためには、ターゲット企業とのタッチポイントを適切に設計し、継続的にアプローチすることが重要です。まずは、ターゲット企業のカスタマージャーニーを整理し、導入に関与する人物像を明確にしたうえで、情報収集手段や閲覧媒体を把握します。
意思決定者やチャネルの例は以下のとおりです。
意思決定者やチャネルの例
- 意思決定者：経営層、マーケティング責任者、現場担当者 など
- チャネル ：メール、電話、ソーシャルメディア広告、Web広告、セミナー、イベント など
ターゲット企業の特性や意思決定プロセスを深く理解し、適切なチャネルを通じてアプローチすることが、ABM成功のポイントとなります。
コンテンツ施策
ABMでは、ターゲット企業ごとにパーソナライズされたコンテンツを提供することが極めて重要です。
業界特有の課題や目標に合わせたメッセージやソリューションを提示することで、成約率の向上や顧客生涯価値（LTV）の最大化を目指します。たとえば、業界動向や経営課題、意思決定プロセスなどを事前に調査し、その情報をもとに企業ごとにカスタマイズしたコンテンツを制作します。
このような個別最適化されたコミュニケーションにより、ターゲット企業とのエンゲージメントを高めることが可能です。
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ナーチャリング施策
ABMでは、ターゲットアカウントとの信頼関係構築に時間をかけ、継続的かつ計画的にコミュニケーションを行うことが重要です。そのためには、マーケティング部門、インサイドセールス部門、営業部門が密接に連携できる体制を整える必要があります。
たとえば、マーケティング部門が作成したパーソナライズコンテンツをインサイドセールスがフォローアップし、最終的に営業部門が商談をクロージングするといった流れが考えられます。
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ABMのマーケティング施策におけるKPI設計と効果測定
ABMを成功させるためには、適切なKPI設計と効果測定が欠かせません。
ここでは、ABM施策におけるKPI設計の考え方と、効果測定のポイントについて解説します。
ABMにおけるKPIの具体例
ABMでは、ターゲットアカウントへのエンゲージメントや商談創出数、受注率といった指標が主要なKPIとなります。
単純なリード数やクリック率だけでなく、顧客との関係性の深まりや購買意欲の進展度を評価することが重要です。
ABMでよく用いられる主なKPIには、以下のようなものがあります。
主要なKPIと概要
| エンゲージメント率 | ターゲット企業内の担当者によるコンテンツ閲覧割合、メール開封率、クリック率、サイト滞在時間など |
|---|---|
| 商談創出数 | 具体的な商談につながったアカウント数 |
| 受注率 | 商談から成約に至った割合 |
| 顧客単位の収益 | ターゲット企業ごとの売上貢献度 |
これらのKPIを総合的に分析することで、ABM施策の効果を多角的に評価できます。
効果測定を行うためのポイント
ABMの効果測定では、HubSpot や Salesforce などのマーケティングオートメーション（MA）ツールを活用し、ターゲット企業への理解を深めることが重要です。
これらのツールを用いることで、以下のような情報を可視化し、継続的にトラッキングできます。
- ターゲット企業の反応（閲覧、クリック、参加などのアクション）
- タッチポイント別の成果（どの施策が最も効果的だったか）
- 商談化率や受注率の進捗
これらの分析結果をもとに、リソース配分の最適化やコンバージョン率の向上、さらには長期的な顧客関係の構築につなげることが可能になります。
まとめ
この記事では、ABMのマーケティング施策について、以下のポイントで解説しました。
- ABMのマーケティング施策とは
- ABMにおける具体的なマーケティング施策
- ABMのマーケティング施策におけるKPI設計と効果測定
ABMは、特定の高価値アカウントに焦点を当てた戦略的なマーケティング手法です。
従来のマーケティングとは異なり、ターゲット企業ごとのニーズに合わせたパーソナライズドなアプローチを採用する点が特徴です。
実施施策としては、ターゲティング、タッチポイント設計、コンテンツ制作、ナーチャリングといった各フェーズにおいて、緻密な設計と部門間の連携が求められます。また、効果測定においては、エンゲージメント率や商談創出数といったKPIを設定し、MAツールを活用したデータ分析を行うことが成功の鍵となります。
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