ABMのマーケティング施策とは？具体的な実施方法について徹底解説
BtoBマーケティングの世界で、戦略的アプローチとして注目を集めているABM（アカウント・ベースド・マーケティング）は、特定の高価値企業に対してパーソナライズされた施策を展開する手法です。ABMの具体的な施策や効果的な実施方法、成果の測り方について疑問を持たれている方もおられるのではないでしょうか。
この記事では、ABMの特徴から具体的な実施方法、KPI設計や効果測定について解説します。
ABMのマーケティング施策とは
ABMは、従来のマーケティング手法とは異なるアプローチを取ります。
ここでは、ABMのマーケティング施策について解説します。
ABMの特徴
ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）は、特定の高価値アカウント（企業）に焦点を当てたパーソナライズ型のマーケティング戦略です。
この手法では、ターゲット企業の具体的なニーズや購買プロセスを事前に綿密に調査・分析したうえで、各企業に合わせたカスタマイズされたメッセージやキャンペーンを展開していきます。
ABMの核心は「量よりも質」を重視する点にあり、少数の重要顧客に対して集中的にリソースを投下することで、高い成約率と顧客生涯価値（LTV）の実現を目指すことが可能です。
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従来のマーケティングとの違い
ABMと従来のデマンドジェネレーションには、アプローチの方法に明確な違いがあります。
従来のマーケティングが広範なターゲット市場に対して興味や関心を喚起するのに対し、ABMは成約に結びつきやすい特定企業へ焦点を絞った戦略的アプローチを採用します。
また、ABMは特定アカウントへの売上最大化と顧客ロイヤルティ向上を目的とするのに対し、従来のマーケティングは多様な手法を用いて幅広い市場への意識向上を図ります。
ABMの具体的なマーケティング施策
ABMを成功に導くためには、具体的なマーケティング施策の実施が不可欠です。
ここでは、ABMにおける主な施策について解説します。
ターゲティング施策
ABM戦略の第一歩として最も重要なのは、ターゲットとなる企業の選定です。
成約につながりやすい高価値企業を特定し、それらのアカウントに対して集中的にリソースを投下します。
高価値アカウントを特定するための主な基準
- 年間売上・従業員規模：売上100億円以上の企業
- 業界や導入可能性 ：競合製品を導入している企業
- 過去の取引履歴 ：技術者の採用に積極的な企業 など
これらの基準をもとに、自社にとって最適なターゲット企業を絞り込んでいきます。
タッチポイント施策
ABMを効果的に実施するには、ターゲット企業のタッチポイントを押さえてアプローチし、自社の認知拡大を図る必要があります。
まず、ターゲット企業のカスタマージャーニーを整理し、導入関与者の人物像を明確にしたうえで、情報収集手段や閲覧媒体を網羅的に把握します。
意思決定者やチャネルの例
- 意思決定者：経営層、マーケティング責任者、現場担当者 など
- チャネル ：メール、電話、ソーシャルメディア広告、Web広告、セミナー、イベント など
ターゲット企業の特性や意思決定プロセスを深く理解し、適切なチャネルを通じて効果的にアプローチすることが成功のポイントです。
コンテンツ施策
ABMでは、ターゲット企業ごとにパーソナライズされたコンテンツの提供が極めて重要です。
業界特有の課題や目標に合わせたメッセージやソリューションを提示することで、高い成約率と顧客生涯価値の実現を目指します。
たとえば、業界動向や経営課題、意思決定プロセスなどを調査し、その情報を基に企業ごとにカスタマイズしたコンテンツを制作します。
このように個別最適化されたコミュニケーションにより、ターゲット企業とのエンゲージメントを高めることが可能です。
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ナーチャリング施策
ABMでは、ターゲットアカウントとの信頼関係構築に時間をかけ、綿密な計画と実行を行うことが重要です。
マーケティング部門、インサイドセールス部門、営業部門が密接に連携できる体制を構築することで、一貫性のあるメッセージングが実現できます。
たとえば、マーケティング部門が作成したパーソナライズコンテンツをインサイドセールスがフォローアップし、最終的に営業部門が商談をクロージングする、といった流れが考えられます。
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ABMのマーケティング施策におけるKPI設計と効果測定
ABMの成功には、適切なKPI設計と効果測定が欠かせません。
ここでは、ABM施策におけるKPI設計と効果測定について解説します。
ABMにおけるKPIの具体例
ABMでは、ターゲットアカウントへのエンゲージメントや商談創出数、受注率といった指標が主要なKPIとなります。
通常のリード数やクリック率だけでなく、顧客との関係性の質や購買意欲の進展度を評価することが重要です。
主要なKPIと概要
| エンゲージメント率 | ターゲット企業内の担当者によるコンテンツ閲覧割合、メール開封率、クリック率、サイト滞在時間など |
|---|---|
| 商談創出数 | 具体的な商談につながったアカウント数 |
| 受注率 | 商談から成約に至った割合 |
| 顧客単位の収益 | ターゲット企業ごとの売上貢献度 |
これらのKPIを総合的に分析することで、ABM施策の効果を多角的に評価できます。
効果測定を行うためのポイント
ABMの効果測定では、HubSpotやSalesforceといったマーケティングオートメーション（MA）ツールを活用し、ターゲット企業への理解を深めることが重要です。
これらのツールにより、以下のような情報を可視化し、詳細にトラッキングできます。
- ターゲット企業の反応（閲覧、クリック、参加などのアクション）
- タッチポイント別の成果（どの施策が最も効果的だったか）
- 商談化率や受注率の進捗
これらの分析結果を通じて、リソース配分の最適化やコンバージョン率の向上、強力な顧客関係の構築が可能になります。
まとめ
この記事では、ABMのマーケティング施策について、以下のポイントで解説しました。
- ABMのマーケティング施策とは
- ABMにおける具体的なマーケティング施策
- ABMのマーケティング施策におけるKPI設計と効果測定
ABMは、特定の高価値アカウントに焦点を当てた戦略的なマーケティング手法です。
従来のマーケティングとは異なり、ターゲット企業ごとのニーズに合わせたパーソナライズドアプローチを採用する点が特徴です。
実施施策としては、ターゲティング、タッチポイント設計、コンテンツ制作、ナーチャリングといった各フェーズにおいて、緻密な設計と連携が必要です。
さらに、効果測定においては、エンゲージメント率や商談創出数といったKPIを設定し、MAツールを活用してデータ分析を行うことが成功の鍵となります。
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