BtoBマーケティングファネルってなに？いま抱えてる“あるある”なモヤモヤ、ここにありマス
BtoBビジネスおいてマーケティング施策に取り組む中で、
- 「リードは取れてるのに、なぜか成約につながらない」
- 「どの段階で見込顧客が離脱してしまうのか、正直よく分からない」
と、感じたことはありませんか？
そんなときに使えるのが、「BtoBマーケティングファネル」という考え方です。
このフレームワークを活用すると、顧客の“検討の流れ”が見える化され、各フェーズで“なにをすればいいか”が分かるようになります。
この記事では、BtoBマーケティングファネルの基礎から応用まで、具体的な施策とともにご紹介していきます。
BtoBマーケティングファネルとは？
BtoBマーケティングファネルとは、見込顧客が自社の製品やサービスを「知る→検討→買う」までの流れを、段階（フェーズ）に分けて整理したフレームワークです。
BtoBの商談は、関与する人物が複数いるうえに検討期間が長かったりと一筋縄ではいきません。だからこそ、「どのタイミングで、どんな情報を出せばいいか？」を見極める視点が必要になります。
一般的なファネルはこんな感じで4つの段階に分かれています
- 認知
- 興味・関心
- 比較・検討
- 購買（導入）
※簡易なイラスト図版を入れたい
このファネル（漏斗）型のモデルは、段階が進むにつれて見込顧客が少しづつ絞られていく様子が逆三角形で表されています。
それぞれの段階でやるべきことを押さえることで、ムダなく効率的にマーケティング活動の推進ができます。
BtoBマーケティングファネルの主な段階
BtoBマーケティングファネルでは、見込顧客の心理状態や行動変容にあわせて段階を分けて考えます。それぞれのフェーズで見込顧客がどんな状態にあり、どんな情報提供が求めているのかを把握することで、より効果的な施策が打てるようになります。
ここでは、BtoBマーケティングファネルの主な段階について解説します。
１．認知フェーズ：まずは“知ってもらう”
「認知フェーズ」は、見込み顧客が会社や製品・サービスの存在を初めて知る段階です。
このフェーズでは、自分たちが抱えている課題にようやく気づき始めたばかりで、「何かよい解決策はないか？」と模索している状態です。まだ具体的な製品やサービス名で検討する前の段階のため、業界全体の課題やトレンドなど、広く共感を呼ぶ情報の提供が有効です。この段階では、できるだけ多くの潜在的な見込み顧客に情報をお届けし、「こんな会社があるんだ」と知ってもらうことがゴールです。幅広い層の方々にリーチし、自社の製品やサービスに興味を持ってもらうためのアプローチが求められる段階といえるでしょう。
2. 興味・関心フェーズ：“気になる”から“一歩踏み込む”へ
次の「興味・関心フェーズ」では、認知をきっかけに会社や製品・サービスを知った見込み顧客がさらに詳しい情報を集めながら関心を高めていく段階です。
このフェーズでは、自分たちの課題をより具体的に把握できるようになり、「この製品（サービス）は、本当にニーズに答えてくれるのか？」という視点でコンテンツを吟味します。このため、価格や機能、実際の導入事例、よくある質問など、より詳しく・深い情報を求める傾向があるため、丁寧な情報提供を通じて信頼関係を築いていくことが重要です。質の高いコンテンツを提供したり、セミナーを開催したりすることで、次の比較・検討段階へとスムーズに進んでもらえる効果的な手段となります。
3. 比較・検討フェーズ：社内稟議の“材料”をそろえる
そして「比較・検討フェーズ」では、見込み顧客がいくつかの選択肢を比較検討し、導入の可否を本格的に検討し始める段階です。
この段階になると、社内での稟議や上司への説得を控えた担当者の方が、「なぜこのサービスを導入すべきなのか」を周囲の方々に説明できる材料を求める傾向があります。具体的には、ROI（投資対効果）や業界での実績、他社との比較データなど、客観的で説得力のあるデータや根拠が重要視されます。競合他社との違いや信頼性をしっかりとアピールすることが、お客様の導入意欲を高めるポイントになるため、強みや優位性を明確に伝えることが重要です。この段階での適切な情報提供が、最終的な導入の決定に大きな影響を与えることになるでしょう。
4. 導入フェーズ：最後の“あと押し”
最後は「導入フェーズ」です。ここでは、見込み顧客が最終的な導入や契約を決める、いわば“最後の一押し”のステージです。
この段階では、すでに見込み顧客の導入意欲は十分に高まっており、意思決定の寸前まできているため、最後の一歩を踏み出すための後押しが必要になります。クロージングに向けた施策や迅速かつ丁寧な対応が、成果に直結する重要な局面です。見込み顧客の不安や心配事を解消し、行動を促すために明確な導入メリットの提示や、価格・契約条件の柔軟な対応、サポート体制のアピールなどが効果的です。
各フェーズごとのおすすめ施策
各ファネルの段階に合わせて適切な施策を実施することで、見込顧客を効率よく導入まで導くことができます。
ここでは、ファネルごとの具体的なマーケティング施策について解説します。
認知拡大に有効な施策はこれ！
まずは「知ってもらう」ためのフェーズです。
まだ自社やサービスを知らない人たちに対して、“第一印象”をつくる大事なタイミングです。
ここでは、接触頻度よりも“接触のきっかけ”をいかに生むかがポイントとなります。
共感を軸にした情報発信や、気軽にクリック・来場できる環境設計が効果を発揮します。
- Web広告（Google、SNSなど）
- SEO／コンテンツマーケティング
- 展示会・プレスリリース
- SNS活用（Facebook、Linkedin など）
「この会社、最近よく見るな」──そう思ってもらえれば第一関門クリア。
そこから先の興味喚起につなげていきましょう。
【関連記事】リードジェネレーションのすべて！施策の成果を高める専門知識を伝授
興味・関心を育てるには？
認知を経て、自社や自社の製品・サービスに興味関心を持ち始めた見込顧客を、初めて“リード”として獲得するフェーズです。
ここでは、課題の具体化とともに「この会社、ちょっと気になるかも」と思ってもらえる接点づくりが重要です。
- ホワイトペーパー、カタログDL
- メールマーケティング
- ウェビナー開催
- 成功事例の紹介
上記のような施策を通じて初回コンバージョンを促し、関係構築をスタート。 その後はナーチャリングで継続的に価値を届けながら、「信頼できそう」という印象を育てていきます。
【関連記事】リードナーチャリングとは?実践するメリットと成功するためのステップ
比較・検討段階では“説得材料”が重要
ここでは、いくつかの候補を見比べながら「本当に自分たちに合うのはどの製品・サービスか？」と検討が進むフェーズです。
この段階の見込み顧客は、担当者が社内での稟議や上司への説得のための“材料”を探しているタイミングでもあります。
- ROI・実績データの提示
- 競合比較資料
- 無料トライアル／デモ
- 営業による個別提案
数値や事例など、ロジックと実感の両面から「選ぶ理由」を納得してもらえる情報提供がカギとなります。
ここで競合との違いや、メリット・デメリットを明確に伝えられれば、信頼構築、ひいては最終的な意思決定につながります。
購買フェーズでは“背中を押す一手”を
顧客の気持ちはほぼ決まっている。でも最後のひと押しが必要なフェーズです。
ここでは、心理的な不安を取り除いて「この会社に決めて大丈夫」と思ってもらうことが大切です。
- アフターサポート体制の明確な説明
- 導入後のフォローアップやオンボーディングプロセスの説明
- 契約条件や支払い方法に対する柔軟性の提示
- 限定オファーとクロージングメール
ここでのポイントは、一方的なプッシュではなく、丁寧で安心感のある対応です。
最後の決め手は、“情報”よりも“人”の誠実さが効いてきます。
進化型ファネルにも注目！ダブルファネルやインフルエンスファネルの活用
従来のマーケティングファネルに加えて、導入後の顧客の行動に注目したモデルも登場しています。
ここでは、ダブルファネルとインフルエンスファネルの特徴と活用ポイントについて解説します。
ダブルファネル：導入後も、つながり続ける
ファネルは「導入して終わり」じゃない──むしろそこからが本番。
ダブルファネルは、そんな導入後の顧客体験も含めてひとつの流れとして設計する考え方です。
初回導入後のオンボーディングやサポート、活用支援などをしっかり設計することで、継続利用やアップセル、そして紹介につながる流れをつくれます。
なぜダブルファネルが必要なのかというと、新規顧客の獲得は既存顧客の維持よりもずっと多くのコストがかかるため、既存顧客との関係性を強化するほうがROIが高くなるケースが多いからです。とくに、SaaSやサブスク型のビジネスでは、顧客の生涯価値（LTV）を最大化するカギとなるため、このモデルの導入が効果的です。
インフルエンスファネル：顧客が次の“営業担当”に
インフルエンスファネルの活用により、既存顧客の満足度を向上させ、積極的な情報発信を促す施策により、自然なかたちでのリード獲得が期待できます。
いまや、信じられているのは“企業の直接的なマーケティングメッセージ”より“ユーザーの声”。
そんな時代に強いのがインフルエンスファネルです。
自社の製品やサービスに満足した既存顧客が、比較サイトやクチコミを通じて新しい見込顧客を呼び込む──
まるでお客さんが次の営業担当になるような動きが自然と生まれます。これに対応するには、既存顧客の満足度を向上させることで発信したくなる仕掛けづくりをおこなうことが重要となります。これは、自然なかたちでファンがファンを呼ぶ“循環型マーケティング”の起点にもなります。
まとめ
この記事では、BtoBマーケティングファネルの全体像について以下のポイントで解説しました。
- BtoBマーケティングファネルの主な段階
- ファネルごとの具体的なマーケティング施策
- ダブルファネルやインフルエンスファネルの活用
BtoBマーケティングファネルは、見込顧客の購買プロセスを体系的に理解し、各段階に最適な施策を実施するために重要なフレームワークです。認知から導入に至る4つの段階それぞれで、顧客の心理状態やニーズが異なるからこそ、段階ごとの戦略設計とアプローチが必須となります。
さらに、ダブルファネルやインフルエンスファネルの考え方を取り入れることで、導入後の顧客との関係も含めた包括的なマーケティング戦略を構築することができるようになります。これらのファネルモデルを活用することで、見込顧客の離脱ポイントを特定し、施策の改善点を明確にできるため、より効率的で効果的なBtoBマーケティングの実現につながるでしょう。
『猿人』では、戦略立案から実行、KPI設計や組織変革まで包括的に支援しています。
- 「リードは獲得できているのに成約につながらない」
- 「どの段階で顧客が離脱しているのかわからない」
- 「ファネル各段階に最適な施策を設計したい」
というようなお悩みを持たれる方は、ぜひお気軽にご相談ください。
リード獲得やコンテンツ制作などのTodoリストと進行表、RFP（提案依頼書）の書き方をまとめたDLコンテンツを下記にて公開中です。ぜひこの機会に施策のプランや実行にお役立てください。
