BtoBマーケティング支援でKGIミスマッチを防ぐ：リード数から商談創出へ体制設計する方法
はじめに
BtoBマーケティング支援を受けているのに、リードは増えても商談や受注が伸びない。こうした「成果のズレ」は、支援会社と自社の間でゴール指標が食い違っていることから生じます。
本記事では、リードの「数」ではなく「商談の創出」を軸に据えた体制設計のポイントを解説します。評価指標の再定義から、受注データを活かした改善の仕組みまで、順を追って確認します。
▼目次
BtoBマーケティング支援で成果が出ない構造的背景
「リードを渡して終わり」が生むマーケと営業の断絶
BtoBマーケティング支援の現場では、マーケティング部門が獲得したリードを営業に渡した時点で役割が終了してしまうケースが多くあります。ある事例では、マーケティング領域のみで業務が完結し、後続の営業プロセスとの断絶が生じていたと報告されています（参照*1）。
分業型のインサイドセールスでは「売上にどれほど貢献しているか」が見えにくく、機能しているかどうかを判断しにくい場合があります。KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定することで数値で進捗を確認でき、担当者自身も自分の貢献度を把握しやすくなります（参照*2）。
マーケティングと営業の間で共有する指標がなければ、リードの質に対するフィードバックも途絶えます。支援会社に依頼する際は、リード獲得後の営業プロセスまで可視化した指標設計が組まれているかを確認することが重要です。
CPA偏重による成果につながらないリードの量産
リード獲得単価（CPA）の安さだけを評価指標にすると、支援会社は「数」を優先せざるを得なくなります。展示会では名刺が集まるのに商談や受注につながらないケースが多いのは、こうした構造に起因しています。
BtoBマーケティング市場では AI 検索の台頭や広告単価の高騰により、従来の施策だけでは成果が上がりにくい状況が続いています（参照*4）。CPA だけを見て安い施策に資金を投じると、営業が活用できないリードが積み上がる構造に陥ります。自社が追うべき指標が CPA なのか、商談化率なのかを改めて点検してみてください。
KGIミスマッチとは何か：MQLからSQLへの評価軸の転換
リード数ではなく「有効商談数」「受注寄与額」を置くべき理由
KGI（重要目標指標）ミスマッチとは、支援会社が追うゴールと自社の売上目標が噛み合わない状態を指します。たとえば支援会社がリード数やコンバージョン数を KGI にしているのに対し、自社は受注額を見ている場合、施策の方向性がずれていきます。
ある事例の KPI 変遷では、初期のページビュー数やコンバージョン数からスタートし、フェーズが進むにつれて営業パス数、さらには営業進捗パス数へと評価軸を移行させています（参照*1）。
有効商談数と有効商談率は、受注につながりそうな商談の数とその割合です。インサイドセールスが商談化までを担当しフィールドセールスが後続を担うケースでは、受注への貢献が見えにくくなりがちです。有効商談率を KPI に据えることで、商談機会の創出だけでなく受注につなげる関係構築ができていたかどうかを確認できます（参照*2）。
支援会社に依頼する際は、リード数だけでなく有効商談数や受注寄与額を共通のゴールに置けるかどうかを最初に擦り合わせることが重要です。
デマンドウォーターフォールで測定すべき指標群
デマンドウォーターフォールとは、リードが生まれてから受注に至るまでの各段階を可視化する測定の枠組みです。どの段階で見込み顧客が離脱しているかを数値で把握できるため、改善ポイントを特定しやすくなります。
具体的には、過去12か月間に毎月生成された MQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング活動で有望と判断されたリード）・SAL（Sales Accepted Lead：営業が受領可能と判断したリード）・SQL（Sales Qualified Lead：営業が商談化を見込めると判断したリード）・成約/受注機会を測定します。加えて各段階間の平均速度と中位80パーセントの速度を計測し、外れ値が平均に与える影響にも対応できるようにします。MQL に対する平均フォローアップ時間と中位80パーセントのエンゲージ時間を、可能であれば販売グループと営業担当者別に区分して把握することも有効です（参照*5）。
支援会社とこれらの指標を共有しておくことで、どの段階のテコ入れが必要かを具体的に議論できます。まず自社の現状データを整理し、各段階の転換率を一覧にするところから着手してみてください。
商談創出を起点にした体制設計の進め方
受注から逆算するKPI設計と目標値の算出
商談創出を軸にした体制を組むには、まず受注目標から逆算して KPI を設計します。展示会施策を例に取ると、目標受注額5,000万円・受注単価500万円（実績平均）から必要受注件数は10件となります。受注率10%（過去実績）から必要商談件数は100件、商談化率5%（過去実績）から必要獲得リード数は2,000件と算出できます。さらに MQL 化率20%（過去実績）を組み込むことで、各段階の目標値がつながります（参照*3）。
このように受注額から分解すると、リード獲得数はあくまで中間指標であり最終ゴールではないことが数字で明確になります。数字にこだわりすぎず「できるだけ購買意欲の高い顧客」へアプローチすることを目標に置くのがポイントです（参照*1）。
スコアリングとリードパス基準の策定手順
リードの質を仕分けるために、スコアリングとリードパス基準の策定が欠かせません。BANT（Budget・Authority・Need・Timing：見込み顧客の予算・決裁権・ニーズ・導入時期）のうちどの情報が揃ったら営業にパスするかをあらかじめ決めておきます（参照*3）。
スコアリングの具体例として、通常のサイト訪問を10点/回とするのに対し、展示会後の特定ランディングページ訪問は30点/回に設定します。資料ダウンロードは50点/件ですが、導入事例など関心度の高いコンテンツは100点/件とします。展示会当日のヒアリングシートにもとづく「興味度合い」を3段階に分けて50点・100点・200点を付与し、サイト行動スコアとの合計が300点以上で MQL 基準を満たす設計です（参照*3）。
自社のスコアリング基準を策定する際は、過去の受注リードがどの行動を経ていたかを洗い出し、配点の根拠を営業チームと擦り合わせることが重要です。
マーケティング・IS・FSの役割定義と週次レビュー体制
体制設計では、マーケティング・インサイドセールス（IS）・フィールドセールス（FS）の3者の役割を明確に線引きします。IS には確度の高い顧客を選別して商談機会を創出し、それ以外の顧客を継続して育成するという役割があります。獲得・育成したリードは数が多く購買意欲も一定ではないため、IS がアプローチの優先順位を決めて営業活動の効率化を図ります（参照*2）。
デジタルツールの活用・業務設計・組織体制がうまく噛み合うことが成果につながります。マーケティング側の仮説立てに営業が協力し、顧客との接点で得られた気づきを共有してデータの精度を高めることが、受注率の向上にもつながります（参照*1）。
週次レビューでは、各段階の転換率と営業からのフィードバックを3者で突き合わせ、スコアリング基準やパス条件を微調整する運用サイクルを設計してみてください。
受注データから逆算するフィードバックループの構築
成約リードの特性分析と施策への反映
受注に至ったリードと至らなかったリードの違いを分析することが、施策改善の出発点です。商談化できなかったリードについては、営業や IS から「温度感が低かった」「ターゲットが違った」といった具体的なフィードバックを受け取ります。受注に至ったリードの属性や接点の「質」を言語化して成功パターンを抽出し、ヒアリング項目やナーチャリングコンテンツのテーマに反映していきます（参照*3）。
各段階での接触手段ごとの回数（マーケティングメール・セールスメール・電話など）を過去12か月分集計し、段階別に把握することも有効です（参照*5）。フィードバックを受け取るだけで終わらせず、コンテンツの配点や広告のターゲティング条件への反映をルーティンに組み込んでみてください。
商談化確率の算出と優先供給の仕組み
すべてのリードを同じ優先度で扱うと、営業のリソースが分散してしまいます。過去の受注パターンと照らし合わせ、商談化の期待値が高いリードを先に営業へ供給する仕組みが求められます。
展示会後の特定ページ訪問を通常の3倍（30点/回）に、導入事例のダウンロードを通常の2倍（100点/件）に重み付けし、当日ヒアリングの興味度合いで最大200点を加算する設計が報告されています。サイト行動スコアとの合計300点以上を MQL 基準とすることで、商談化しやすいリードを優先的に選別できます（参照*3）。
スコアの閾値は固定せず、受注実績データの蓄積に応じて四半期ごとに見直すことで、精度を段階的に高めることができます。支援会社とスコア調整の頻度や方法をあらかじめ取り決めておいてください。
支援会社の選び方と「戦略的パートナー」への転換基準
外部パートナーの選定ポイント
BtoBマーケティング支援の外部パートナーを選ぶ際には、見た目の実績だけでなく支援の「深さ」を見極める必要があります。確認すべき要素として、以下の3点が挙げられます（参照*3）。
- 戦略設計力：デザインやスタッフ手配だけでなく「なぜ実施するのか」「誰に何を売るのか」という戦略設計から支援できるノウハウがあるか
- MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）/ SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）の運用実績：スコアリング設定や営業への自動連携フローの構築・運用の経験が豊富にあるか
- BtoB特有の購買プロセスへの理解：社内稟議・多部署の関与・顧客生涯価値（LTV）の長さなど、BtoBの特性を把握しているか
候補企業をリストアップしたら、これらの基準を一覧表にして比較し、自社の弱点を補える相手を選んでみてください。
KGI共有型の契約設計と評価の仕組み
支援会社を単なる外部の発注先ではなく、売上目標を共有する戦略的パートナーとして位置づけるには、契約の段階から KGI を揃える設計が必要です。KGI・KPI の設定やペルソナ・バイヤージャーニーの開発まで戦略と実行の両面で支援する体制では、マーケティングだけでなく販売戦略や組織設計にも関与し、マーケティングと営業の連携を強化する考え方が求められます（参照*6）。
納品物の一元管理と日次のパフォーマンス評価・フィードバックの仕組みを組み合わせることで、問題への即時対応とプロジェクト管理の円滑化が実現します（参照*6）。契約書に KGI と評価サイクルを明文化し、月次や四半期ごとに数値をもとに成果を振り返る場を設けることが重要です。
おわりに
BtoBマーケティング支援で成果を出すには、リード数だけを追う体制から脱し、受注目標を起点にした逆算型の KPI 設計と、マーケティング・営業・支援会社が同じゴールを共有する仕組みづくりが欠かせません。
まず自社の受注データから各段階の転換率を洗い出し、支援会社と KGI を擦り合わせるところから着手してみてください。スコアリング基準の策定・フィードバックループの運用・契約設計の見直しを一つずつ進めることで、商談創出を軸にした体制へ転換できます。
成果につながる課題解決をご支援します
猿人では、BtoBマーケティングに特化した伴走支援を提供しています。KGI の設計から支援会社との連携体制の構築、スコアリング設計や営業フィードバックの仕組みづくりまで、事業フェーズやターゲット市場に合わせてトータルでサポートします。成果のズレにお悩みの場合は、ぜひお気軽にご相談ください。
コンテンツ制作やリード獲得に役立つ Todo リストや進行表などの実用資料も公開しています。
日々の業務整理や施策推進にご活用ください。
参照
- (*1) HubSpot |【HubSpotユーザーに学ぶ】 2年でMRRが5倍に！ 成果を生み出す マーケティング・営業連携の秘訣
- (*2) BowNow | インサイドセールスの KPI とは？代表的な KPI と設定手順解説
- (*3) ferret SOL | ferret ソリューション – BtoB展示会で商談・受注に繋げるリード獲得戦略｜商談化率向上に繋がる設計とは？
- (*4) 時事ドットコム | 見込み客の脳内に"想起"の回路をつくる「シミュレーション逆算型 動画設計術」
- (*5) Forrester | Measurements to Take During Marketing Automation Platform Implementation
- (*6) Hakuhodo DY ONE | Hakuhodo DY ONE Strengthens On-Site Marketing Support Service "ONE-SITE"
【この記事はAIを利用して書かれています】
