BtoBマーケティング ABM

なぜ海外企業はABM（アカウントベースドマーケティング）に熱心に取り組むのか？

2026.02.02

はじめに

なぜ海外企業はABM（アカウントベースドマーケティング）という手法を活用して成果を上げているのでしょうか。
近年、企業規模や業種を問わず、ABMが注目を集めています。ABMとは、特定の顧客企業に焦点を当て、営業とマーケティングが一体となって価値を提供するアプローチです。海外ではとくにB2B（企業間取引）の領域で活用が進み、多くの事例が報告されています。

本記事では、海外企業がABMで成果を上げている背景や、その具体的な取り組み事例を紹介します。さらに、ABMを推進するうえでの課題や解決策にも触れ、国内外問わず実践しやすいヒントを探ります。ABMの導入を検討している方はもちろん、すでに取り組んでいる方にも新たな視点を提供できればと考えています。

▼目次

海外企業がABMで成果を上げる理由

ABM施策の具体的事例

成功を支える課題と解決策

おわりに

海外企業がABMで成果を上げる理由

重要アカウントへの専門化

海外企業がABMを積極的に導入している大きな理由は、重要アカウントを徹底的に深掘りし、そのニーズに合わせて高度に専門化した施策を展開している点にあります。ターゲット企業の業種や事業構造、購買プロセスを詳細に把握したうえで個別施策を設計することで、高付加価値な顧客体験を実現しています。

スペインのビジネススクールであるESADE が運営するメディア「Do Better」に掲載された記事によると、北米や欧州では、技術系企業を中心に、複数部門にまたがるパーソナライズ提案や、導入から運用までを一貫して支援する取り組みが進んでいるとされています。実際に、カナダや米国を中心に約80％の企業が、ABMを前提としたソリューション購買を検討していると報告されています（参照*1）。

また同記事では、71％の企業が「ABMは購買プロセスの理解や関係性の強化に寄与する」と回答しており、その成果を支えている要因として、詳細なアカウント分析と顧客企業の意思決定構造に合わせた継続的な最適化が挙げられています。単に製品の特徴を訴求するのではなく、顧客企業のビジネス目標に即した提案ができる点も、海外企業におけるABM成功の要因となっているようです。

こうした高度な専門性を下支えしているのが、データ分析と情報共有の徹底です。ABMでは、ターゲット企業（アカウント）単位でROIを測定するため、営業とマーケティングが共通のデータをもとに連携し、意思決定を行う体制が不可欠となります。

営業とマーケティングの組織連携

TechTarget によると、海外企業では営業部門とマーケティング部門の目標を統合し、組織間の連携を強化することで、ABMの効果を最大化していると報告されています。組織内の情報共有や意思決定プロセスを統一することで、ターゲット企業に対して一貫性のあるメッセージやサポートを提供できる体制を構築している点が特徴です。とくに北米企業では、複数部門のデータを集約し、共通ダッシュボードやCRM（顧客関係管理システム）を活用しながら、部門横断で戦略を立案・実行する流れが定着しているとされています（参照*2）。

また、営業担当者が持つ現場の知見と、マーケティングチームが提供する市場分析を組み合わせることで、ターゲット企業に対してより深い洞察を提示できる点も重要です。部門のサイロ化を防ぎ、プロモーション施策から取引成立後のアフターサポートまで役割を明確にしながら連携することが、海外企業に共通する特徴といえるでしょう。ABMで成果を上げるためには、アカウント単位の施策設計に加え、部門間の連動を高い精度で維持することが不可欠です。

ABM施策の具体的事例

Direct Mail による関係性構築

オーストラリアのB2Bマーケティングエージェンシーである xGrowth の調査によると、デジタル化が進む現代においても、直接郵送（Direct Mail）によるアプローチは高い効果を発揮していると報告されています。とくに、重要アカウントの意思決定者に向けてパーソナライズされたパッケージを送付することで、ROIが最大20倍、平均でも約30％に達したという結果が示されています（参照*3）。実際に、オーストラリアの技術企業がCIOやCISOを対象に、安全性や独自性を訴求した郵送パッケージを展開し、会議設定につなげた事例も紹介されています。

さらに、米国のABM専門エージェンシーである ZenABM の記事では、Snowflake がプレミアム品質のダイレクトメールとデジタル体験を組み合わせた施策を展開し、開封率85％を達成した事例が紹介されています。この取り組みでは、ターゲット企業200社へのアプローチが、総額5,000万ドル超の案件パイプライン創出につながったと報告されています（参照*4）。高価格帯の製品やサービスを扱うB2B分野においては、丁寧かつ独自の価値を伝える手段として、Direct Mail が引き続き有効であることが示されています。

個別最適化イベントの導入

ABMを活用する海外企業では、対象アカウントの担当者を招いた個別最適化イベントの実施が重視されています。少人数制のウェビナーやカンファレンスを通じて、各顧客の具体的な課題や要望に即した情報提供を行い、双方向のコミュニケーションを強化する取り組みが進んでいます。対面とデジタルを組み合わせたハイブリッド型の映像配信やオンラインワークショップも多く、遠方からでも参加しやすい環境を整えることで、意思決定層との直接対話につなげる工夫が見られます。

また、新型コロナウイルスの世界的流行以降、対面での会合が制限されるなか、個別最適化されたオンラインイベントへの需要が高まりました。xGrowth の解説によれば、Thomson Reuters は北米において約700件のオフライン／オンラインイベントを実施し、購買サイクルの長いアカウントに対する信頼獲得とROI向上を実現したとされています（参照*3）。

さらに、米国国立医学図書館の論文データベース（PMC）に掲載された研究では、医療機関においても遠隔医療システムの普及に伴い、デジタルを活用した情報交換の重要性が高まっていると指摘されています（参照*5）。こうした流れを背景に、海外企業ではイベントプラットフォームの強化が進み、より高度なパーソナライズを実現するための取り組みが広がっています。

次世代技術活用の可能性

多くの海外企業では、ABMと組み合わせて次世代技術の活用を積極的に進めています。データの高速処理や人工知能（AI）の導入により、ターゲットアカウントの行動分析や購買予測をリアルタイムで行い、商談やプロモーション施策を柔軟に最適化する事例が増えています。とくにIT関連企業では、営業とマーケティングが共通のプラットフォームを活用し、アカウントごとの課題や進捗を可視化することで、迅速な意思決定を支援する体制が整えられています。

また、AR／VRなどの次世代技術を活用したABM施策にも注目が集まっています。xGrowth によると、米国のGumGumとCloroxの事例では、3Dタトゥーキットを用いた体験型イベントを実施し、400名を超える参加者リストを獲得するとともに、ブランド認知と関係性構築を同時に実現したと紹介されています（参照*3）。さらに、ZenABMのレポートでは、AdobeがAIと予測分析を活用し、ターゲット選定やアカウント別コンテンツの最適化を実現していると報告されています（参照*4）。

リモート対応が主流となるなか、ウェアラブル機器を通じた顧客データの取得や、設備故障リスクを事前に察知した保守提案など、潜在的な課題解決に踏み込む取り組みも広がっています。海外企業は、顧客にとって必要なソリューションを最適なタイミングで提示するために、機械学習や高度な統合解析を導入し、ABMの付加価値をさらに高めているといえるでしょう。

専用プラットフォーム運用の効率化

ABM専用プラットフォームの活用も、海外で加速しています。TechTarget によると、CRMやMAにABM機能を組み込み、ターゲット企業とのやり取りを一元管理することで、営業活動や商談フェーズをスムーズに把握できる体制を整えていると報告されています。とくに高価値アカウントに対しては、部門を越えた情報共有が可能となることで商談の進行状況に応じた細かな連携がしやすい点が大きな利点です（参照*2）。

こうした運用効率化の背景には、コンテンツ管理やデータ分析の自動化が進んでいることも挙げられます。VersionOne（現Digital.AI）と Terminus の事例では、ターゲットとなる見込み客に対し、パーソナライズされた広告を配信することで、アカウント接触率88％、平均機会価値45％の向上を実現したと報告されています（参照*3）。
顧客の趣向や行動に変化があった際、即座にパーソナライズされた資料や提案書を生成するワークフローを導入し、商談スピードを高めている企業もあります。こうした取り組みは、高度に体系化されたプラットフォームを軸に部門間の連携を円滑にし、複雑化する顧客ニーズにも柔軟に対応できる基盤となっています。

成功を支える課題と解決策

営業連携と目標整合

ABMを成功させるには、組織全体のビジョンや目標を統合し、営業とマーケティングが連携してターゲットアカウントを支援する体制を構築することが重要です。海外企業においても、部門ごとに設定されたKPI（重要業績評価指標）とアカウント単位の測定指標を連動させ、共通のプラットフォーム上で案件状況を共有することで、顧客の要望に対して営業・マーケティング双方が迅速に対応できる体制を整えていると報告されています。こうした取り組みにより、無駄な手戻りや顧客対応の遅れを抑え、アカウントとの信頼関係の強化を実現しています（参照*2）。

また、ABMでは特定の高価値アカウントに重点的に投資するケースが多いため、組織内での優先順位や予算配分を明確にすることも欠かせません。複数の施策間でリソース競合が生じる場合には、短期的な成果だけでなく、中長期的な投資効果を見据えながら調整を進める必要があります。目標が明確で、全社的に共通認識が形成されている環境であれば、営業やマーケティングなど関係部門が自発的に行動しやすくなり、顧客企業にとって最適な提案を行うための基盤が整います。

適切なツール選定

ABM戦略を実行するにあたっては、既存のCRMやMAに加え、ABMに特化したツールの選定が成功のカギとなります。海外企業の中には、独自の分析システムやデータ管理プラットフォームを導入し、ターゲットアカウントの行動履歴や接触履歴を一元的に集約する仕組みを構築しているケースも見られます。こうしたリアルタイムな情報が可視化されることで、部門間での合意形成がスムーズに進み、顧客企業に対するコミュニケーション戦略も立てやすくなります。

また、複数国に拠点を持つ企業にとっては、セキュリティや法規制への対応も重要な検討事項です。データ統合時のAPI（アプリケーション・プログラミング・インターフェース）の互換性や、各国のプライバシー保護規制を踏まえた設計など、技術面と法務面の両方からツールを評価することで、スムーズな運用が可能になります。ABMの規模が大きくなるほどIT部門との連携が不可欠となり、海外事例では、部門横断の合同会議を定期的に開催し、システム要件を継続的に見直すフローを持つ企業が増えています。

測定指標と長期的視点

ABMでは、短期的な売上成果だけでなく、アカウントとの長期的な関係性をどれだけ深められたかを測定指標として捉えることが重要です。海外では、アカウント単位でのエンゲージメント指標や、意思決定者との接触頻度・関係深化の度合いを可視化する取り組みが進んでいます。

米国の施設管理サービス大手である ABM Industries（ABM）が公開した事例によると、2024年にハリケーン Helene および Milton が米国南東部を襲った際、ABM は事前に RavenVolt の Cortex リモート監視プラットフォームを稼働させ、被害が予測される地域に設置されたすべての発電機の検証を行いました。両嵐の通過後、モバイル発電機と現場技術者があらかじめ配備されていたことで、クリティカルな施設に対する無停電電力供給を実現しました。具体的には、ハリケーンHeleneでは16件の停電を管理しつつ40基のモバイル発電機を展開し、地域全体でほぼ1日分の停電が発生した状況下においても、システム稼働率99.9％という高い連続稼働を維持しています。さらに、さらに、ハリケーンMiltonにおいても22件の停電イベントに対応し、97.9％の稼働率を記録したと報告されています（参照*6）。こうしたプロアクティブな監視体制と迅速な対応により、重要施設の安定稼働を確保し、顧客の事業継続性を支える成果につながっています。

このように、アカウントの課題解決に対する貢献度を定量化し、定期的にレポーティングすることで、組織全体で成果や改善点を共有しやすくなります。短期的なKPIの達成にとどまらず、長期的な価値を蓄積し、顧客との信頼関係を深めていく視点を持つことが、海外企業がABMで成果を上げている理由のひとつといえるでしょう。長期計画と定期的な評価サイクルを通じて、企業と顧客の双方にメリットをもたらす仕組みを確立することが求められます。

おわりに

海外企業のABMへの取り組みは、重要アカウントを中心に据え、営業とマーケティングが連動しながら緻密な施策を展開している点が特徴です。緊急時のリスク対応や新興技術との連携も含め、多角的なアプローチによって顧客企業との関係を深めています。ABMを成功に導くためには、短期的な売上成果だけでなく、長期的な視点で顧客との信頼関係を築く姿勢が欠かせません。

日本国内でもABMへの関心は高まりつつあり、多くの企業が海外事例を参考に自社の取り組みを見直しています。重要なのは、アカウント単位で最適化を図るという基本に立ち返り、その上で技術や組織体制、測定指標を段階的に整備していくことです。海外の豊富な事例や知見を柔軟に取り入れながら、企業独自の価値を発揮できる体制を構築することが、今後の競争力強化につながります。

成果につながる課題解決をご支援します

『猿人』は、BtoBマーケティング支援に特化し、企業の事業フェーズやターゲット市場、製品・サービスを深く理解したうえで、実行力のあるマーケティングプランの策定と伴走型の実行支援を行っています。
マーケティングチームの一員として、貴社に寄り添いながら、成果につながる課題解決をご支援します。

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【この記事はAIを利用して書かれています】

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